作者：李梦冉 编辑：吕鑫燚
巴黎奥运会圣火点燃了一场“流量盛宴”。
作为全世界聚光灯下的体育盛事，奥运会承载的不仅仅是“竞技”，其背后所蕴藏的“流量金矿”更是让众多品牌各出奇招，在“奥运流量场”花式整活。
据观察，今年奥运营销大致呈现两种玩法：一是以简单的奥运限定广告为主，在各大广告位上“蹭流量”；二是借势体育赛事做深层次挖掘，以用户需求为内核，玩出“奥运味”。
前者虽能增大品牌曝光度，但缺乏记忆点和深度联动，稍显诚意不足，也弱化了奥运会的商业价值。
相比之下，后者“借力打力”，以奥运为主战场做细分需求挖掘，给用户带来情理之中、意料之外的营销玩法，平台、品牌与用户共创UGC（User Generated Content），而万千用户的精彩创意灵感反作用于整个营销链，进而引来爆炸式的关注与追随。
以饿了么为例，本次巴黎奥运会，饿了么经典“免单活动”回归并创新，“猜答案免单”直戳用户“爽点”，在满足用户基本需求之上给出最简单直接的玩法。社交媒体上不乏用户相互“对答案”的身影，他们在潜移默化间完成了社交裂变。
比赛日时，饿了么宣布只要中国队拿下金牌，就会释放免单名额——而在首个比赛日当天，饿了么“豪气”发放30000份免单，表态对中国健儿实力“有底气”。8月12日，即便奥运会闭幕后，饿了么还加码了10000份挺你免单红包与各种意想不到的运动奖品……
奥运营销玩法千千万，只有既“博眼球”又“抓人心”的活动才能让消费者“上头”、商家“赢麻”。
不难发现，在饿了么源源不断给用户带来惊喜之际，近200万参与活动的商家亦获得了一个“以小博大”的契机，即平台持续释放奥运营销的价值红利，将短期高爆发的赛事转换为长期赋能商家生意增长、用户留存的“免单狂欢”。
01 情绪价值的双面加持,直戳“爽点”增强认同感当“熬夜”和“奥运”相撞，多巴胺在深夜肆意释放时，最不可或缺的，就是美食“助阵”。
除了将满足味蕾的美食更快送到餐桌上，饿了么还探寻出能提高享受美食的趣味性、增强美食和奥运联动的玩法。
今年巴黎奥运会开幕前，饿了么宣布“猜答案免单”活动正式回归，近200万餐饮、零售商家报名参与了今夏“开心运动会”的免单活动，包括星巴克、瑞幸、汉堡王等，做观众观赛的“美食后援团”。
图：饿了么7月16日官宣“猜答案免单”经典回归
据活动规则，消费者在猜中的免单时间点下单，便有机会享受免单优惠，先到先得、上限为39元。活动的题目都和奥运知识相关，用户在参与本就快乐的免单活动中，又获得了几分“竞技体验”。
看似0套路、最简单直接的活动，实则是诚意满满和对消费者需求极致洞察后的产物。“猜答案免单”直接戳中了用户两个爽点：免费、体验感。通过自己的智慧赢来美食，此时的胜利喜悦，不亚于真的站在领奖台上。
更重要的是，用户在参与活动时，也不是一个人在“战斗”，其既能在社交媒体上“找搭子”，又能在线下和朋友讨论，形成口碑传播。
伴随着“奥运”温度不断升高，在社交媒体平台上，关于“饿了么奥运免单”的内容令人目不暇接，平台用户基于兴趣与价值认同，在公域流量场上形成广泛讨论。例如小红书平台上，“饿了么奥运免单”关键词已有超过一万篇相关笔记。
图源：小红书
用户自发在公域流量池探讨时，将饿了么活动话题讨论从“站内”拉至“站外”，释放“流量外溢”效应。而用户是最好的传声筒，真实的讨论胜过千千万万个广告，能为饿了么触达更多消费者，从“站外”再回流至“站内”。
从线下来看，如今奥运热之下也形成新的“社交货币”，增加社交场域，增强奥运话题的丰富度。
奥运已俨然成为线上和线下最具热度的话题，在社交场域中，关于奥运的讨论也衍生出多种形式，如“比赛夺金”“开幕式表现”“各国文化”“冠军同款”等。在此基础上，“饿了么免单”活动也为增强奥运话题添了把火，成为一种新的社交货币，在线下私域场景中，实现社交裂变。
直戳用户爽点，给足用户情绪价值的饿了么，以层出不穷的免单玩法，赚足了话题度，也给消费者带来“喜上加喜”的奥运体验。正如饿了么常说：“不为别的，就想你开心。”
02 从生意增量到用户留存消费者狂欢的另一边，是商家的盛宴。《全球体育营销》作者诺曼·奥莱利曾说：“奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”
奥运会是覆盖全年龄段、拥有全消费者画像的活动。于商家而言，虽是小支点，但也是撬动最多、最广泛用户群体的营销时机。
以可口可乐为例，作为巴黎奥运会国际官方赞助品牌，可口可乐与饿了么平台主题营销深度联动，发起“挺你免单”活动，并在7月29日，发放万张40-39元免单红包。据悉，可口可乐1小时销售额环比增长超400%，全天年同增长超50%，突破历史周一销量峰值。
图：饿了么x可口可乐“挺你免单”
在饿了么活动中，不仅有可口可乐般覆盖面积广的打法，还有更为细分的切入点，挖掘垂直效应的解法。
如李施德林和联合利华以代言人为奥运选手为切入点，在饿了么域内获得大量关注，其中李施德林日销售额、新客年同比实现增长超200%、订单突破历史峰值。联合利华通过红包雨抽免单的方式，有机会获得清扬代言人潘展乐同款，销售额环比增长超200%。
图：饿了么“挺你免单”系列活动
宝洁则以“冠军之品，即刻送达”为主题，消费者一边在奥运上“种草”，一边可以同时在饿了么下单。“即时get同款”的设定，和宝洁自身推出的60-59元大力度免单权益，不仅带来销售额年同比增长超300%，在拉新层面更是达到新用户人数增长超120%的成绩。
图：饿了么x安慕希免单活动
在8月11日，奥运最后一个备受瞩目的赛事日，安慕希现身力挺中国跳水梦之队，中国跳水队也如期传来夺金捷报。28000份安慕希的免单红包，除了给消费者留下关于中国健儿完美收官的深刻记忆，更直接撬动安慕希在饿了么平台的订单同比增长超150%，下单用户增长超160%。
饿了么“搭台”、商家“唱戏”。双方配合下，商家能在短时间内触达到最广泛的人群，看到最明显的生意增量“峰值”。
值得注意的是，借助奥运大IP热点，是品牌拉新的最好时机。依靠平台及奥运窗口，在进行初步拉新后，商家可自行设置多种玩法活动，如加粉丝群等手段，将被“奥运”和“饿了么免单”吸引过来的用户，由公域转化到私域来。
一系列的手段本质上是为了增强客群稳定性，努力打造品牌“死忠粉”，让用户资产回归到品牌自己的私域当中，增强复购率，提升用户粘性。
强悍的带货、拉新能力，为商家提供了向上生长的土壤，商家以奥运IP为支点，以平台为杠杆，撬动大规模潜在客群。于饿了么商家而言，这并不是一场简单的“赚吆喝式”营销，而是实实在在的生意和用户增长。
从增强曝光、拉新引流到用户留存，奥运会期间，商家在这场饿了么免单狂欢中找到自己的桃花源。
03 “免单”进化,解锁本地生活的多赢玩法或许对于饿了么来说，借势赛事，提供“免单”助力，给予用户情绪加持、给商家带来增量，已经是其轻车熟路的领域。
早在2016年里约奥运会，饿了么和中国宋庆龄基金会、科比中国基金联合发起#挑战篮球传奇#的公益接力，跨行业、跨领域，众明星及行业意见领袖人士持续加入挑战、突破极限，争取刷出最高投篮记录，为西部儿童争取到100万公益基金。
事实上，“挑战篮球传奇”公益造势仅是整个营销战略的第一阶段，也正是从同年的奥运会开始，饿了么在体育营销赛道上一路狂奔、多点开花。
图：饿了么“免单”进化历程
2021年，东京奥运“饿了么夏日冰宠节”在赛场之外抢占C位。这场夏日盛宴结合赛事热点和花式种草，掀起了一场全民“冰宠”风潮，最终总曝光17亿+，成功斩获百万级互动量。此时，首届饿了么“猜答案免单”活动上线，参与的商家约60万家。
2022年七月，饿了么突然连发了100多条微博@各类大V求出一道相关领域的题目，在网友一头雾水时，饿了么官方回应：是的，我们搞了个免单活动。题目的复杂度和网友的广泛参与也让“免单活动”在这一年被推至白热化。
如今2024年巴黎奥运会，饿了么“继往开来”，不仅在以往活动上实现超越，还解锁了更丰富的多赢玩法。
7月15日下午，饿了么正式官宣猜答案免单“经典版”回归，连续10天推出猜题免单专场，每道题目都与奥运知识相关；7月27日，奥运赛程首日，饿了么宣布在7月至8月奥运会举办期间，中国队夺金饿了么平台次日即发专属免单；在7月27日赛程首日，饿了么还提前发放三万份“夺金免单”，预祝中国队首日顺利摘金……
图源：饿了么公众号
回溯饿了么“免单进化史”，不难发现饿了么始终秉持最直接玩法的初心，并在此基础上寻找更能激发用户荷尔蒙的玩法——让活动不止于活动本身，而是具备更多情绪、社交意义。
而饿了么对于体育营销的诠释，也不仅只局限在奥运会上。从杭州亚运会推出《吃饭冠军》短片，从情感角度诠释重新定义冠军概念（“好好吃饭，就是冠军”），到前不久欧洲杯上线“猜球赢免单”活动，甚至为了抚慰球迷心情，在蓝色球衣队淘汰出局后仍然上线了胜者才会有的免单惊喜……
这一系列的手段，在充满胜负与激战的赛场上，饿了么以不同于传统意义上的体育营销，在热血激昂的竞技场之外，灌注柔软情感，也展现出饿了么温情一面。
无论是猜答案免单、夺金免单、挺你免单等系列活动推出，还是在“免单”玩法多样性、情感灌注、覆盖面及力度上的三年升级，均可看出饿了么在竞技场外，力求为用户打造更开心难忘的观赛、消费体验，为商家创新丰富多样的经营场景的初心。
图源：饿了么系列免单活动
显然，饿了么正在用更高效、直接的营销玩法，让品牌承接流量，对用户实现0套路。见微知著，一系列的玩法背后也是平台基于用户、商家“一起开心”出发，以期三者取得共赢最大值的本质。
