【ITBEAR】8月29日消息，TikTok在美国的电商业务面临重重挑战，尽管拥有庞大的用户基础，但将其转化为盈利的商业模式仍是一条漫长且艰难的道路。
TikTok作为全球知名的社交平台，其在美国的用户数量已超过1.8亿。然而，将这些用户转化为电商消费者并非易事。据ITBEAR了解，TikTok电商自2023年5月在美国试运行以来，其日均销售额（GMV）虽有所增长，但仍未达到预期目标。今年上半年，TikTok电商在美国的日均GMV超过2000万美元，较去年底翻倍，但离全年日均超4500万美元的目标仍有差距。相比之下，截至今年5月，Temu全球的日均GMV约为9000万美元，其中美国市场占比超过35%。
TikTok电商在美国市场的推进策略经历了多次调整。最初，平台仅接受已将货运到当地的商家入驻。面对Temu、Shein等竞争对手的激烈竞争，TikTok于2023年8月上线了托管业务，允许中国仓库的商品直接发往美国消费者。然而，目前TikTok托管业务团队的最高优先级已从追求GMV转为确保利润。美国市场对TikTok而言至关重要，其广告业与零售业规模均为全球领先，拿下这个市场意味着TikTok将获得充足的资金，以继续与Google、meta等巨头竞争。
然而，美国市场也是TikTok电商最难攻克的市场之一。这里的用户没有直播购物的习惯，主播供给不足，且线下商业同样发达。此外，TikTok还面临着比在欧洲和东南亚更为激烈的竞争环境，除了亚马逊这样的巨头，还有如Temu这样依靠低价商品迅速崛起的电商平台。Temu已进入全球48个国家，并在美国成为第二大最受欢迎的电商App，约15%的美国人在Temu上购买过商品。
TikTok电商在美国市场面临的内容供给不足问题尤为突出。尽管平台已吸引越来越多美国本土卖家入驻，但主播的整体数量和投入度都显著落后于其他地区。例如，TikTok东南亚电商主播日均开播时长约为2.5小时，而在英国和美国则仅为20分钟左右。这导致主播无法获得稳定的流量支持，从而影响转化，平台也难以形成蓬勃的直播电商氛围。
为了解决这些问题，TikTok电商内部认为有两个主要方法：一是推广成功的标杆案例，并建议MCN机构将欧美主播带到中国接受培训；二是引导国内的MCN机构出海。为了鼓励MCN机构来美国发展，与TikTok合作的机构在美国直播带货，单场最高可以获得70%的补贴。
然而，更大的难题在于算法推荐的不精准。TikTok在美国上线闭环电商的时间较晚，许多美国TikTok用户大多没有购物行为，因此他们身上的标签也相对粗糙和模糊。这使得平台推荐算法仍需要一个较长期的演练过程才能变得更精准。
与Temu和Shein相比，TikTok电商面临着更多的约束。作为一个建立在社交平台之上的电商平台，TikTok在体量、用户群体和监管风险等方面都与这些纯粹的交易平台存在显著差异。这决定了TikTok在电商业务上的推进必然更加谨慎和复杂。
总体而言，TikTok在美国的电商业务仍面临诸多挑战。尽管拥有庞大的用户基础和全球知名度，但将其转化为盈利的商业模式仍需时间和努力。TikTok需要克服内容供给不足、用户购物习惯差异、算法推荐不精准等多重难题，才能在竞争激烈的美国电商市场中脱颖而出。
