中国市场的消费格局已悄然演变，形成了线下与线上并存的二元市场结构。尽管上半年社会消费品零售总额微降0.7%，但网上零售额却实现了3.1%的增长，其中实物商品网上零售额更是增长了5.6%，占比达到了25.9%。
国务院的十四五数字经济发展规划预计，到2025年，网上零售额将从2020年的11.76万亿增长至17万亿。沃尔玛中国区总裁朱菁也指出，到2025年，实体经济与互联网经济在消费领域的占比可能各自达到50%，且未来互联网经济可能会超过实体经济。
线上市场的快速增长不容忽视，许多品类已从线下主导转向线上主导。以家电行业为例，越来越多的家电品牌将市场重心转向了线上渠道。
目前，中国线上市场已形成了多元化的市场结构，包括传统平台电商、电商新势力、电商新模式、企业线上平台电商以及内容电商等多种形式。
传统平台电商如京东、阿里淘系仍占据主导地位，但其增速已有所放缓。与此同时，抖音电商、快手电商、视频号电商等新的电商模式正在崛起，打破了传统电商的流量窘境，使企业能够更低门槛、更低投入地进入线上市场。
社群电商、小程序电商等电商新模式也在快速发展，成为线上市场的重要补充。同时，企业线上电商平台也在快速发展，如海尔智家、美的美家等，它们围绕自己的产品营销搭建全渠道销售场景和顾客全域服务体系。
为了适应这一变化，企业需尽快结束线下与线上市场各自为战的局面，重构线下线上融合的全渠道市场体系。美的企业已经在这一方面做出了成功的尝试，实现了全渠道转型并推动了企业的更好发展。
全渠道转型的关键在于模式规划、技术中台的建立以及三大关键体系的建立：用户运营体系、订单处理体系和产品交付体系。未来全渠道营销体系的核心将是统一的用户运营体系，关键部分是企业全渠道的订单处理能力，重要基础则是统一的、高效率、低成本的交付体系。
