直播带货行业正逐步从初期的无序竞争转向追求可持续发展，这一转变的核心在于确保产品品质与提升供应链效率，旨在最大化各参与方的潜力，进而推动产业链的健康前行。
近年来，直播带货行业乱象频发，从薇娅的“山寨门”到李佳琦的“真假和田玉”，再到“三只羊”的虚假宣传事件，这一系列事件仅仅是直播带货行业乱象的冰山一角。据抖音电商总裁透露，抖音电商的GMV同比增长显著放缓，显示出直播带货行业增速的放缓和存量市场天花板的清晰可见。
直播带货的本质，是通过媒介渠道向潜在消费者展示产品并促成购买行为，这一本质从早期的电视购物到如今直播带货未曾改变。然而，与电视购物相比，直播带货因互联网的开放性和互动性，为消费者提供了更多选择和更好的购物体验，但也因此让低劣产品有了可乘之机。
在直播带货的生态系统中，渠道、主播和产品三者相互依存，但当其中出现冲突时，如何平衡成为品牌的一大挑战。以“诗理研”为例，尽管投入重金进行直播带货，但因产品力薄弱，最终销售效果远低于预期，显示出在产品力不足的情况下，渠道和主播的优势也难以发挥。
与此同时，直播带货不断娱乐化，卖的不仅仅是商品，更是一种信任。然而，当这种信任被滥用，如“三只羊”直播间销售的“美诚月饼”事件，消费者信任将受到严重损害。长期来看，无论渠道如何变化，建立消费者的信任才是实现持续营销效果的关键。
为了实现直播带货行业的可持续发展，必须朝着更加专业化的方向发展。目前，直播带货正从依赖个人影响力的模式转向更为系统化和专业化的运营模式，品牌和商家通过自建直播间直接触达消费者，提高销售效率和服务质量。这一趋势不仅减少了对中间商的依赖，还提高了整个供应链的效率。
例如，耐克、李宁、安踏等运动品牌以及薇诺娜、理肤泉等美妆品牌都已开辟专门的直播间，通过专业的销售人员或品牌代表进行直播带货。这一转变不仅提升了品牌的直接触达能力，还增强了用户体验和信任感。
直播带货行业正在经历从野蛮生长到健康可持续发展的转变。这一过程中，需要建立长期信任、合理分工，并激发每个参与方的最大潜能，以促进产业链的健康发展。
