2024年双十一购物狂欢节正如火如荼地进行，美妆品牌珀莱雅再次成为关注焦点，特别是在头部主播李佳琦的直播间。然而，尽管珀莱雅在预售榜单上依然名列前茅，但其销售表现和消费者反馈却显示出品牌面临的挑战。
珀莱雅曾在2023年双十一期间与李佳琦合作创下佳绩，但今年消费者对其优惠力度表示失望，甚至有声音批评其在节目中态度高傲。尽管如此，珀莱雅在天猫美妆预售榜上仍占据首位，但销量明显低于去年。
珀莱雅的崛起是中国国货美妆品牌发展的缩影。自2003年成立以来，珀莱雅通过深耕下沉市场和转型线上渠道，实现了快速成长。线上渠道的收入占比从2017年的36.08%增长至2023年的93.07%，推动其营收连续六年保持双位数增长。
然而，随着欧莱雅等国际品牌加大线上布局，国货品牌的竞争压力日益增大。2024年双十一预售日成交额TOP20榜单中，国货品牌数量减少，显示出线上流量争夺的激烈程度。珀莱雅的销售费用也随之水涨船高，2024年上半年销售费用率达到46.78%，近一半的营收用于营销。
珀莱雅试图通过“大单品策略”和收购其他品牌来强化市场地位，但其在高端产品线上的表现仍不尽如人意。例如，其“能量系列”在李佳琦直播间的销售不如国际高端品牌，显示出珀莱雅在高端市场的挑战。
珀莱雅还面临消费者对其产品价格上涨的质疑。以红宝石精华为例，其售价逐年上涨，平均每毫升的价格涨幅显著。这种提价策略虽然提升了毛利率，但也引发了消费者的不满，部分消费者认为珀莱雅的产品质量并未明显提升。
珀莱雅近年来还频繁传出核心人才流失的消息，包括首席研发官和首席营销官的离职。2024年，珀莱雅的联合创始人方玉友也因个人原因辞任，其外甥侯亚孟接任总经理一职。然而，侯亚孟在公众面前的首次亮相并未获得消费者好感，其在节目中的表现被批评为不友善也不专业。
珀莱雅的成长故事充满了挑战与机遇。面对激烈的市场竞争和消费者日益多样化的需求，珀莱雅需要不断创新和提升产品质量，以维护其市场地位。同时，如何留住核心人才并顺利实现权力更迭，也是珀莱雅未来需要面对的重要课题。
珀莱雅作为国货美妆品牌的代表，其发展历程和当前面临的挑战，反映了国货美妆品牌在国际品牌夹击下的生存状态。未来，珀莱雅能否在保持营销优势的同时，提升产品研发能力和品牌形象，将是其持续发展的关键。
