【ITBEAR】
从现阶段发展来看，新能源汽车偏爱购物中心的类型已经十分清晰，“被选中”的购物中心迎来新一轮的业绩提振和业态迭代。
意料之外的最强补位
相较于新能源汽车的千挑万选，购物中心对其的到来可谓是翘首以盼。
业内通常认为，6%是购物中心空置率的警戒线。据赢商大数据监测，2019年，全国20个一二线城市购物中心平均空置率为6.1%，已响起了警报。
随后又遇到2020年初的黑天鹅事件，大量品牌降成本换生命线，纷纷开始撤柜，至此购物中心经历了两年的空置率高涨时期，2020年、2021年分别达到11%、9%。
“逃离”购物中心的品牌大多是常年占据一楼的服装品牌，例如，2020年拉夏贝尔集团关闭了4469家门店，以避免破产和退市。连锁快时尚品牌ZARA、H&M等也在国内开始收缩门店战略。
正当购物中心面临大量门店流失之际，新能源汽车品牌则呈现上行态势。据中国汽车流通协会发布的《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》，截至2021年，国内新能源汽车购物中心门店已达2200余家。
新能源汽车成为购物中心意料之外的最强补位，其带来的除基本租金收入外，还能带动潜在的消费，刺激其他业态业绩增长。
从租金收入来看，蔚来北京中心东方广场店年租金超过了7000万元，小鹏的三里屯体验中心年租金为1000万元左右。
据《商业地产观察》从多方获悉，一个汽车门店在北京新兴商圈标杆项目的租金约为600-1000元/㎡/月，核心商圈主流购物中心则可达1000-3000元/㎡/月。
据“都市快报”消息，某新能源品牌体验店店长透露，一家约200㎡的展厅，光店面租金就要15万元左右，还有商场管理费、停车费等开支，每月要25万元左右，加起来每月运营支出要40万元，每年为500万左右。
动辄百万甚至是上千万的租金，是新能源汽车品牌给购物中心最直观的收入，在这背后品牌还藏了一条营收贡献的支线。
这条支线要从新能源汽车品牌理念讲起，目前市面上主流的新能源汽车品牌为了促成转化、加强用户粘性，都更偏向于“粉丝运营”的逻辑：即通过多重互动方式，增强品牌和用户之间的“羁绊”。
以蔚来为例，其在业内被冠以新能源汽车界“海底捞”的名号，店员和车主之间不单单是销售关系，用户还可以在体验店内享受下午茶、手工艺等多种服务。蔚来还会定期举办各类活动，例如每个月的生日月活动、特殊节日活动、节气活动等。
由此可见，蔚来需要在购物中心开设更大的门店，以更多的空间容纳休闲区和车主或潜在车主进行互动。
例如上海兴业太古汇的蔚来中心，便是以“生活方式”为核心的门店方案。大量空间专门用于服务会员，设立亲子区、图书室、活动场所和咖啡吧，实际用于卖车的比例并不大。
更大的空间不仅意味着更高的租金，还意味着带动更精准的有消费能力的用户到购物中心，进而为餐饮业态或其他品牌引流，带动潜在的消费力。
这条逻辑和“书店”相似，购物中心需要书店，也不仅仅是出于对多元化业态的追求，或只是看上了卖书这门生意，更深层次的原因在于书店能辐射全年龄阶段人群，且大多为亲子场景，带动其他业态收入。
不过于购物中心而言，上述引流闭环跑通的关键在于打造品牌集群。仅凭借一家汽车品牌，难以走通品牌或品类给购物中心引流，只有品牌足够多才能让消费者有选择空间，进而养成到购物中心“逛车”的习惯。
鱼和熊掌尚未兼得
作为新业态，新能源汽车开进购物中心之际，其带来的不仅有真金白银的收入，也为购物中心新添了烦恼。
从购物中心的布局来看，其业态分布、动线布局等均是基于细细打磨后形成的。通过还原、拆解、揣摩消费者的购物行为后，才能设计出符合消费者习惯增强购物体验的布局。
看似一楼被黄金珠宝、奢侈品牌、美妆品类占据是传统，实则皆是有多重理由支撑。
因此，当新能源汽车入驻购物中心一楼之际，其势必破坏了购物中心最初的设计。
在一众黄金珠宝门店中，“混”进一个汽车品牌使得整体布局较为割裂。目前，部分购物中心已经出现被新能源汽车切割业态的现象，原本整齐的布局，被零零散散的汽车品牌穿插其中。
面对此现象，新建造的购物中心尚可在建造初期改变动线，但对于年份较久的购物中心而言，如何做好品类扩容的基础上，还能保障原有动线规划、业态布局的合理性将成为发展的挑战之一。
目前，已有购物中心给出了解决方案，即专门为新能源汽车打造街区。
以北京合生汇为例，其联合北京市新能源协会打造了近5000平方米共享空间，成为北京市第一个新能源展厅和全国商业综合体最全新能源“品牌+租赁+服务”的购物中心；今年5月，安徽绿地中央广场西广场10万方商业Mall将从“传统商场”变装延伸打造成“新能源汽车主题公园”。
打造专属新能源汽车的空间，能保护原有的动线规划，且能容纳更多品牌入驻，给消费者更多选择空间。
但随之而来的问题是，专属空间挤压了原有休闲区或其他业态的生存空间。可见，该方案能在短期内释放压力，但长期来看将面临未来如何取舍、平衡业态之间的布局问题。
上述问题的本质是购物中心需要回答如何“用”好新能源汽车品牌，除此之外，购物中心还面临如何持续吸引新能源汽车。
于新能源汽车而言，购物中心只是现阶段的重点渠道之一，其并不代表终局。毕竟，购物中心的门店大多以展示功能为主，其并不具备交付、售后功能，即“销服分离”逻辑。这边导致品牌增加了成本，需另寻场地完成交付、售后。
更何况，选择购物中心广开门店已经对新能源车企的成本发出警告。
据小鹏汽车财报，2024年第二季度，其销售成本为69.8亿元(9.6亿美元)，较2023年同期的52.6亿元上升32.6%，较2024年第一季度的57亿元上升22.3%。同期，蔚来财报显示，销售成本为122.57亿元人民币。而2024年第一季度的销售成本为94.2亿人民币。
诚然，销售费用除渠道成本外还包含其他成本，不能完全视为渠道场地费用，但该费用的居高不下，既是新能源车企巨亏的原因之一，也是能侧面反映出入驻购物中心对其的运营压力。
由于购物中心的体验店无法形成交易闭环，叠加巨额租金，随着未来的发展，购物中心是否还能成为新能源汽车的心头好，仍需要打个问号。
目前已有新的业态能解决新能源汽车的痛点，例如成都开出一家深业车城，以“汽车mall”的逻辑运营，涵盖整车展贸、汽车生活、金融保险、等业态，并开出特色餐饮等生活配套业态。在深业车城中，消费者能完成体验到交付再到售后服务的全流程。
整体而言，这场汽车和购物中心的结合，双方都处于鱼和熊掌不可兼得阶段。在尚未满足汽车品牌全部诉求，且自身又面临取舍之际，作为渠道方，购物中心亟需给出更稳妥的解决方案。
