食品生鲜消费新趋势：银发族倍增，中年囤货热，年轻人追求感性消费

2024年前三季度，中国社会消费品零售总额达到35.36万亿元，同比增长3.3%。其中，与吃相关的消费表现尤为亮眼，成为消费市场中一股不可忽视的力量。

数据显示，粮油、食品类零售额同比增长9.9%，饮料类零售额同比增长4.5%，餐饮收入同比增长6.2%。在天猫双11的第一阶段榜单中，食品到店券和冲调店铺销售榜也反映出食品消费市场的活跃态势。

淘宝天猫食品生鲜总监鹏越表示，食品行业在天猫双11中的整体表现超预期，尤其是食品到店券的增长，让平台和品牌共同受益。他提到，星巴克和瑞幸等品牌通过线上卖券，提前锁定了未来消费，同时也为消费者带来了优惠。

在冲调饮料榜单中，江中食疗、五谷磨坊等品牌也占据了席之地，这背后是“药食同源”心智在消费者心中的深度渗透。

从消费趋势来看，健康化饮食成为一大典型消费趋势。例如，白桦树汁品牌嘉桦和健康零食品牌ffit8等，都以健康为卖点，赢得了消费者的青睐。

同时，新技术也推动了新概念的成立，如“0糖0脂”等健康概念在牛奶中的进一步运用，满足了消费者对健康饮食的需求。

在食品行业中，老品牌依然坚挺，新品牌也层出不穷。如三只松鼠已经上市，成为淘品牌的代表；而像空刻意面和三顿半咖啡等品牌，则通过精准的品类选择和品类定位，以及持续的产品升级和品牌建设，实现了快速增长。

预制菜行业在今年也呈现出分层明显的趋势。一些加工度较深的预制菜大单品可能销售受影响较大，但一些熟制的牛羊肉、水产等“净菜”则呈现出翻倍的增长。

在农产品品牌建设方面，虽然面临利润低、品牌意识弱和竞争壁垒难以构建等难题，但仍有褚橙等成功案例。褚橙通过标准化筛选，实现了橙子规格和口感的一致性，从而树立了品牌。

零食行业也呈现出新的变化。大包装、小规格的理念驱动了新的消费，满足了消费者尝鲜的需求。同时，零食消费人群也发生了一些结构性变化，如60岁以上消费者规模翻倍，88VIP用户逐年递增等。

在天猫食品生鲜营销方面，鹏越表示，平台要持续保持特色心智，做好专业度服务好消费者，并结合供需两端需求，持续做消费创新。

天猫还在打造“垂类主播”，如酒水、美妆等垂直类目的主播，以吸引更多消费者。

鹏越认为，主播虽然会制作内容，但在选品能力和供应链风险把控能力方面存在差异。天猫通过前置的供应链风控和后续的兜底措施，帮助主播解决这些问题，让他们能够专注于卖货。