双十一落幕：网红主播淡出，店播能否成直播电商新主角？

今年的双十一购物狂欢节在主播们热情洋溢的开播声中拉开序幕，却以一种前所未有的平静姿态缓缓落幕。昔日风光无限的大主播们，如今或黯然退场，或陷入舆论风波，电商直播的江湖格局已然重塑。

在抖音直播运营领域深耕的小海感慨道：“电商直播行业正站在历史的转折点上。”今年的双十一，不仅见证了超级主播的更新换代，更凸显了店播模式的异军突起。据多方公布的数据显示，2024年双十一全网累计销售额达到8450亿元，直播电商占比近五分之一，整体成交额有望突破万亿大关。

今年的双十一，成为了一个显著的“分水岭”。曾经风光无限的网红主播们纷纷遭遇滑铁卢，而小杨哥更是因虚假宣传被暂停直播，其“神话”地位也随之崩塌。与此同时，店播模式的成绩却格外耀眼，成为电商直播领域的新势力。

在抖音双十一大促带货达人榜单上，前五名已不见昔日大主播的身影，取而代之的是新疆和田玉老郑、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮等新晋势力。而交个朋友、东方甄选等老牌直播间则未能进入榜单前十。相比之下，主打专业和服务的老牌直播间在这个双十一大放异彩，销售规模创新高。

今年的双十一，不仅见证了主播们的更新换代，更让消费者们对电商直播的态度发生了微妙的变化。曾经狂热追逐大主播直播间的消费者们，如今已逐渐冷静下来，不再盲目跟风。

据小海观察，几年前的直播间锁客率能达到60%，如今却已大不如前。消费者对直播间的“祛魅”也在这个双十一展现得淋漓尽致，不再疯狂追赶直播间的消费者们，自然也不会再关注各大主播的战况海报。相比之下，店播模式因其专业性和服务质量而受到越来越多消费者的青睐。

不断翻车的主播们也给行业带来了深刻的反思。在业内人士看来，部分网红主播的成功更多依赖于时代的“扶持”，而非其自身的价值观和能力。随着直播电商业态的成熟和消费者理性的回归，平台也开始审慎衡量超级主播带来的得与失。

中国电子商务协会认证讲师刘柯成表示，目前品牌商家店播占比已超过达人直播，成为电商直播领域的主流趋势。店播模式以其企业思维和长远战略，更符合电商市场稳定发展的要求。未来，店播或将取代超级主播，成为电商直播领域的新势力。