文 | 卿照
哈三联此前是敷尔佳的主要产品的核心生产商。在面对敷尔佳上市后业绩增长放缓，股价持续萎靡的情况下，哈三联选择清仓敷尔佳，并亲自下场进军化妆品行业。在同质化严重、市场竞争激烈的医用敷料市场，股东下场成为竞争对手，对敷尔佳意味着什么？
敷尔佳三部曲
敷尔佳作为国内功能性护肤领域的头部企业，其发展历程可以划分为三个重要阶段，从药品销售起步，战略转型进入皮肤护理领域，再到实现产业链整合。
第一阶段，药品销售起步与战略转型。
敷尔佳的前身是成立于1996年的黑龙江省华信药业，主要从事粉针注射剂等处方药品的批发业务。2012年，敷尔佳调整业务方向，将皮肤护理确立为未来发展的核心领域。
彼时，功能性护肤产品尚属新兴市场，华信药业凭借对药品研发和市场推广的丰富经验，迅速进入这一赛道。通过外包生产企业进行产品注册和生产，华信药业自身则专注于市场营销和销售网络的搭建。
2014年，敷尔佳成功研发出“医用透明质酸钠修复贴”，并于2015年注册“敷尔佳”品牌商标。
第二阶段，品牌与哈三联合作的成长。
2016年，华信药业与国内知名医药企业哈三联达成独家合作，进一步强化了在皮肤护理领域的竞争优势。
哈三联作为一家专注于医疗器械研发、生产和销售的企业，成为敷尔佳系列产品的独家生产方，而华信药业则全权负责产品的销售、推广及品牌运营维护等环节。这一合作使敷尔佳在专业皮肤护理市场迅速崭露头角。
2017年，华信药业正式将皮肤护理产品业务完全交由敷尔佳运营。同年，敷尔佳接手原华信药业的资源，迅速壮大。
到2018年，华信药业退出经营，敷尔佳成为专注功能性护肤领域的唯一主体。
第三阶段，产业链整合与品牌升级。
为实现从研发、生产到销售的全产业链覆盖，敷尔佳于2021年 2月通过换股收购的方式，将哈三联子公司北星药业100%股权收入囊中。
北星药业是敷尔佳的独家化妆品和医疗器械生产商，此举使得敷尔佳不仅巩固了产能优势，更进一步整合了生产与销售的核心环节。
至此，敷尔佳完成从外包生产到自产自销的全面转型，形成了覆盖全链条的闭环体系。这也是敷尔佳毛利率高于其它企业的重要原因之一。
在渠道方面，因为医用敷料产品具备医疗器械和日常消费双重属性，敷尔佳充分发挥利用这种双重属性优势，在医用敷料贴的医用市场之外激发家用需求，利用经销商的资源和终端渠道优势，将医用敷料产品从公立医院销售推广到院外医疗机构、美容机构、连锁零售药店等终端渠道。
终端销售市场进一步下沉，敷尔佳开展渠道经销模式，快速拓展CS和KA渠道。
敷尔佳的管理层几乎都拥有医药背景，公司董事长张立国是一名资深药剂师，曾供职于哈药集团和黑龙江省中医药开发有限公司。这些高管在医药行业的经验，依靠靠医疗渠道拿客户依然是敷尔佳主要的渠道模式。
2023年敷尔佳线下渠道营收占比为52.23%，相对于2022年的的59.38%下降了7.16%，但线下还是主要渠道。
由于敷料属于医疗器械，其宣传、售卖渠道等监管要求显著高于妆字号产品，医用敷料类产品在线上宣传受到的监管也更为严格，线下渠道对于敷尔佳而言仍是最重要的渠道。
从“械”到“妆”
近年来，敷尔佳作为医美敷料行业的知名品牌，在“械字号”产品受到监管收紧的背景下，面临生态位的丧失与业务转型的双重挑战。
然而，自2020年国家药监局明确指出“械字号面膜”概念并不存在后，该品类受到监管冲击。2020年，敷尔佳白膜收入下滑，黑膜及修复液的收入增长明显放缓。从2020年到2023年，这两大单品陷入了增长瓶颈。
为应对这一变化，敷尔佳逐步将重心从医疗器械转向化妆品市场，通过“去械化”策略，进入竞争更为激烈的化妆品赛道。
在产品上，敷尔佳以械字号敷料贴为主进行了品类及功效拓展，敷尔佳在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品，以及修护、舒缓、 保湿等多种功效。
为了提升品牌影响力，敷尔佳还强化了营销布局，同步拓展线上线下渠道。
在线下，其通过多层级经销商管理进行深度渗透；在线上，则依托天猫、抖音等平台，加码直播带货模式，为产品销售注入新活力。
营销刺激之下，敷尔佳线上营收占比已从2020年的29.08%增长到了2023年的47.76%。
数据显示，敷尔佳近年来的研发费用占比长期处于低位，2020年至2023年，敷尔佳的销售费用分别为2.65亿元、2.64亿元、3.9亿元以及5.32亿元，占营业收入的比重分别为16.75%、16.01%、22.06%以及27.53%，占比在逐年增加。
而其研发费用占营收比重却很低，2020-2023年，敷尔佳研发投入分别为147.97万元、524.29万元、1542.61万元以及3283.88万元，占营业收入的比例分别为0.09%、0.32%、0.87%以及1.7%。
过去四年研发费仅超过5000万，研发费用占比去年才超过1%。这种以营销驱动为主的增长模式，已经让敷尔佳营收增长有所放缓。
然而，与竞争对手相比，敷尔佳的整体研发实力和产品创新能力仍显不足。
为了在“红海”化妆品市场中站稳脚跟，公司需要平衡短期营销投入与长期研发投入的关系，以提升产品力为核心竞争力。过度依赖营销而忽视研发的策略，在未来将制约其竞争力的进一步提升。
在功能性护肤品市场快速发展的背景下，提升研发能力、创新成分以及升级产品线并改善产品差异化，似乎成为敷尔佳的当务之急。
不掌握核心技术，终将受制于人
2021 年2月，哈三联以其持有的北星药业100%股权评估作价向敷尔佳增资，即敷尔佳通过换股方式收购北星药业100%股权。
北星药业原系哈三联专门从事化妆品和医疗器械生产及销售业务的全资子公司。哈三联原与敷尔佳有限开展业务合作，其中哈三联负责产品的独家生产， 敷尔佳有限负责产品的独家销售、推广及品牌运营维护等。
敷尔佳通过换股收购北星药业新增化妆品和医疗器械生产业务，完成了产业链的垂直整合。业务重组后，哈三联持有敷尔佳5%的股权。在敷尔佳上市之后，哈三联以4.5%的股份位列第二大股东。
今年7月31日，哈三联发布公告称将择机出售所持的敷尔佳1800万股股票。哈三联表示，出售价格将不低于敷尔佳上市发行价55.68%。
但由于敷尔佳自上市的一周后，股价就已破发，此后一路下跌，最低时跌至25.85元，因此哈三联还未开始减持敷尔佳股票。
而敷尔佳昔日的合作方哈三联也开始进军化妆品行业，成为了敷尔佳的竞争者。
今年5月，哈三联首次亮相第28届CBE美博会，哈三联此次参展CBE主要带来功能饮品、医用敷料，妆字号面膜三大类产品。其中，医用敷料包括为医用透明质酸钠修复贴（白膜/黑膜）、 医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白修复贴（白膜/黑膜），主打皮肤修复功能。
化妆品方面的产品则是6款功效面膜，分别使用了透明质酸钠、胶原蛋白、虾青素传明酸、积雪草提取物等成分，主打补水保湿、祛痘、修护等功效。
从产品来看，哈三联进军医美以及化妆品与敷尔佳并无不同，在原料上也存在一致，积雪草也是敷尔佳产品主要成分之一。
敷尔佳营收增长放缓以及股价持续下跌或许是哈三联亲自下场的原因。不过对于哈三联进军化妆品行业，既有明显的优势，也面临一些挑战。
在研发上，药企通常拥有强大的研发团队，尤其在皮肤学、药物配方等领域有深厚的积累。这为化妆品产品的开发提供了科学依据，能够研发具有功能性和差异化的产品。
渠道资源的整合上，药企可能已经建立了覆盖广泛的医药渠道（如药店、医院等），可将这些渠道用于销售医疗护肤品。
在研发以及渠道资源上，哈三联不用担心，但是在市场需求和定位的差异上，药品市场与化妆品市场在需求逻辑和消费者心理上存在本质区别，药企若缺乏对化妆品消费心理的理解，可能导致产品设计或营销策略无法触动目标消费群体。
在面对化妆品市场复杂的销售网络（包括电商、线下零售和社交平台）时，药企可能需要重新布局，投入高昂的学习和适应成本。
哈三联依托其在研发和渠道上的优势，进军化妆品行业并与曾经的盟友敷尔佳竞争。然而，其在消费心理洞察、线上营销经验以及快速市场响应能力上的不足，可能成为制约其发展的主要挑战。
对于敷尔佳来讲，很是令人唏嘘的是，曾经对自己知根知底的盟友，竟有一天将会是后续发展的重要对手。真是应了那句话，不掌握核心技术，终将受制于人。
