日本企业家柳井正，尽管与苹果公司CEO蒂姆·库克从未谋面，但他一直将库克视为强劲的竞争对手。这一非同寻常的竞争观念，源于柳井正2015年在接受美国《连线》杂志采访时的一个大胆宣言：他认为优衣库（迅销集团）本质上是一家技术公司，其唯一的竞争对手并非服装行业的老对手Gap，而是科技巨头苹果。
当时，优衣库的设计总监泷泽直己也曾在公开场合将优衣库基础款式的改进与iPhone的迭代更新相提并论，进一步强化了优衣库与苹果之间的竞争关系这一说法。然而，如今这两家公司在中国市场却面临着相似的挑战。
苹果公司在中国的业绩近年来遭遇瓶颈。根据最新财报，尽管苹果整体营收实现了6%的增长，但大中华区的营收却同比下降了0.34%。更糟糕的是，苹果在中国智能手机市场的份额也在下降，甚至在某个季度跌出了出货量前五的排名。与此同时，优衣库在中国市场的增长也大幅放缓，尽管营收和利润仍在增长，但增速已大不如前，且单店营收远低于日本本土。
面对这一困境，苹果和优衣库采取了不同的应对策略。苹果选择了降价促销，并在双11期间对新发布的iPhone 16系列进行了大规模降价，同时积极推动AI功能在中国市场的落地。然而，由于苹果在创新和折叠屏、AI等领域的布局上相对保守，这些策略并未能完全扭转销量下滑的趋势。相比之下，优衣库则选择了关闭亏损店铺，提升单店效率，并推出顺应中国消费者户外潮流的科技单品。
然而，优衣库在中国市场的性价比优势也受到了挑战。在消费降级趋势下，中国消费者更倾向于选择价格更实惠但质量与品牌商品几乎没有区别的产品。这导致优衣库被部分消费者用白牌产品替代，而“优衣库平替”等关键词在电商平台上搜索量激增。尽管如此，优衣库并未在价格上做出过多调整，而是选择了在海外市场发力，寻找新的增长点。
优衣库和苹果都深知中国市场的重要性。库克在今年多次访华，并明确表示中国是苹果最重要也是最重视的合作伙伴。苹果公司的200家主要供应商中，有超过80%在中国生产。同样，优衣库也将中国视为其全球战略中的关键一环，其最大的生产基地和门店规模最大的市场都在中国。尽管在中国市场面临着业绩压力，但这两家公司都认为中国市场具有巨大潜力，是不能出错的重要市场。
对于优衣库而言，中国市场不仅是生产基地和门店市场，更是其营收最重要的海外市场之一。迅销集团近五年的财报显示，优衣库在大中华地区的收入一直占总收入的20%以上。尽管在中国市场的门店扩张策略趋于保守，但优衣库仍认为中国市场具有巨大的发展潜力，其门店数量还远远未达到柳井正的预期目标。
库克和柳井正都明白，将业务过度依赖单一市场是风险极高的。因此，他们都在积极寻找多元化市场来分散风险。然而，中国市场对于这两家公司来说仍然是不可或缺的一部分。随着市场消费趋势和消费人群观念的不断变化，这两家公司都需要不断调整自己的经营策略来适应新的市场环境。
柳井正曾表示，经营是一个不断试错的过程，让一家公司能够一直保持直线上升的状态是一件难事。优衣库在打进欧洲和中国市场时也曾面临过巨大的挑战，但最终都成功克服了。这或许能给中国的出海企业一些启示：随着经营环境的不断转变，经营者也需要及时调整自己的经营思路来适应新的市场环境。
