在即将翻篇的2024年，运动品牌界的风云变幻令人瞩目，其中HOKA与昂跑凭借独特设计与高昂定价，成功引发了广泛讨论，销量更是实现了两位数增长，它们前卫的外观甚至成为了全球中产的新宠，一度让人认为它们正侵蚀着阿迪达斯与耐克等传统运动巨头的市场份额。
然而，仔细观察便会发现，HOKA与昂跑的实际销售规模仍相对较小，2024年的预估销售额均约为25亿美元。尽管中产阶层对它们趋之若鹜，但更广泛的大众市场对其高价依然保持谨慎态度，望而却步。
相较于这两个新兴品牌，传统运动品牌中的斯凯奇却以更为稳健的姿态脱颖而出。从2020年至2023年，斯凯奇的全球销售额从46亿美元跃升至80亿美元，涨幅接近75%。2024年前九个月，其销售额更是同比增长11.9%，达到67.6亿美元。在今年双十一的天猫男女鞋店铺销售榜上，斯凯奇位列第五，成为唯一上榜的运动品牌，而这一切成就，并未依赖于惊艳的设计或高端的市场定位。
“它在几百元的价格区间内表现出色，不能因为它的形象不如其他品牌高端，就忽视了它的实力。”一位服饰供应链行业的专家如此评价。
斯凯奇的故事始于1992年，由初次创业失败的Robert Greenberg创立。他拒绝追随为东海岸精英服务的潮流，转而将目光投向西雅图那些穿着随性的科技新贵，专注于被大品牌忽视的休闲鞋市场。时至今日，“舒适”仍是斯凯奇留给人们最深的印象。
在网络上搜索“工鞋+斯凯奇”，你会发现从迪士尼的演职人员到澳洲的打工者，再到国内五星级酒店的餐饮部员工，都选择斯凯奇作为他们的工鞋和通勤鞋。其透气、防滑、久站不累的特性，让斯凯奇成为了“敬老必备”。在小红书上，“斯凯奇父母鞋推荐”的词条下已有超过6万篇笔记，其他运动鞋品牌难以企及。网友们亲切地称斯凯奇为“老爸鞋”“妈妈鞋”，而斯凯奇自己也乐于在营销中打上“孝敬妈妈”的标签。
除了良好的口碑，斯凯奇的价格也极具吸引力。在天猫旗舰店上，斯凯奇销量最好的鞋款价格区间在200元至500元之间，远低于耐克、阿迪达斯等品牌，甚至与本土品牌李宁、安踏不相上下。一位消费者分享说，她给妈妈买了一双斯凯奇寄回老家，结果因为太过符合老年人的需求，且价格仅200多元，亲戚们纷纷跟风购买同款。
然而，在斯凯奇的众多优点中，唯独没有“美观”。这正是它在市场上的精准定位——牺牲外观设计来确保性价比。鞋履设计师老蒋表示，斯凯奇几乎没有设计，但如果不考虑审美，它绝对是一个可靠的选择。他认为斯凯奇是动摇耐克、阿迪达斯市场地位的重要力量。
老蒋在鞋业工作了十几年，接触过众多运动品牌。他认为，如今运动品牌要么追求独特设计引领时尚，要么强化户外或慢跑的硬核功能性，而斯凯奇则选择了另一条路。他解释说：“做设计、做研发都需要庞大的团队和高昂的成本，斯凯奇则节省了这部分开支。”这是斯凯奇能保持高性价比的关键。
尽管斯凯奇注重“舒适科技”，但它也能有效控制成本。老蒋分析说，尽管斯凯奇宣传过空气凉爽记忆棉、Goga Mat等技术，但其整体风格和设计理念变化不大，主要是将反弹好的泡棉做成厚鞋底，主打久站不累，再用更宽的楦型和更软的鞋面面料，以适应更多人的脚型。在这种设计理念下，斯凯奇的新品更像是微创新，在已被市场验证的鞋底、楦型、鞋面上进行微调，既保证了销路，又控制了价格。
投资银行Cowen在2023年就指出，斯凯奇正在抢占阿迪达斯和耐克的生意，成为美国第二受欢迎的休闲鞋品牌，仅次于耐克。Cowen还表示，斯凯奇特别受“婴儿潮一代”的欢迎，因为他们注重舒适和性价比，这与经济下行时期的消费者需求不谋而合。
在中国市场，斯凯奇不仅擅长把握性价比，还更早地找到了那些既追求洋品牌又注重性价比的消费者。与阿迪达斯、耐克早期抢占一二线城市核心商圈的策略不同，斯凯奇在2007年进入中国时，就瞄准了三四线市场。通过与奥康、劲浪和雅戈尔等在下沉市场拥有广泛销售网络的公司合作，斯凯奇迅速打开了市场。
为了巩固在下沉市场的地位，斯凯奇采取了开设“超级大店”的策略。相比常规店的150-250个产品，超级大店的SKU多达1500-2500个，覆盖多个产品线，并提供更好的购物体验。斯凯奇并没有将超级大店局限于一线城市，而是选择在金华、青岛、沈阳等城市开设。今年七月，它还在成都开设了亚太区最大的品牌旗舰店。
截至今年上半年，斯凯奇在中国的门店数量已超过3500家，覆盖230多个3-6线城市，甚至包括新疆石河子等偏远地区。它显然明白，外资品牌的身份加上本土品牌的价格优势，对下沉市场的大众消费者具有极大的吸引力。
然而，在侵蚀耐克、阿迪达斯等传统品牌市场份额的同时，斯凯奇也面临着挑战。今年第三季度，斯凯奇在中国的销售额从去年的2.67亿美元略微下降至2.52亿美元。自2020年单独计算中国区业绩以来，这仅是第二次出现销售额下滑。
运动品牌在中国市场的库存过剩已是不争的事实，头部品牌的增长放缓或营收下滑，以及大型经销商的营利双降都是预警信号。即使是不以设计见长的斯凯奇，也需要寻找新的策略来维持增长。
