近期，微信小店推出的“送礼物”功能引发了广泛关注，这一创新之举被视为腾讯在社交电商领域的一次新尝试。腾讯总裁刘炽平曾表示，若能在微信内构建一套完善的电商生态系统，利用微信内的各种资源，将能打造出一个规模更大、意义更深远、潜力无限的电商生态。随着“送礼物”功能的问世，微信电商版图似乎已呼之欲出。
然而，尽管外界对此充满期待，但将其视为腾讯社交电商爆发的标志或许还为时过早。从目前的实际应用情况和时间节点来看，“送礼物”更像是一种旨在兼顾用户情感和商家营销需求的轻量化手段。针对网络上流传的微信电商交流会议纪要及其中的“送礼物”功能阶段数据和后续计划，腾讯公司市场公关总经理张军在其朋友圈予以否认，称这些为谣言，并呼吁大家不要为腾讯制定商业计划。
值得注意的是，与电商相比，微信搜索在微信小店“送礼物”功能中扮演了更为关键的角色。由于微信小店并未设置中心化入口，用户除了能在视频号直播中筛选商品外，只能通过搜索进入商品页面，进而进行“送礼物”的操作。尽管这一过程看似简单，但背后却是对“大方向”的“小探索”。
微信小店“送礼物”功能并非新鲜事物，其玩法与微信小程序“礼物说”颇为相似。用户在微信小店中选择商品后，可以将其作为礼物送给朋友，接收方需填写收货地址后等待发货。整个过程简洁流畅，从搜索商品到完成赠送，赠送方仅需三步操作。该功能还支持多种商品类型，但价格需在1万元以下，并符合微信小店的准入及运营规则。
微信小店“送礼物”功能的推出，也引发了资本市场的关注。相关个股如微盟集团、有赞等纷纷上涨，其中微盟集团股价涨幅持续扩大，总市值突破百亿港元。这一功能由微信电商团队负责，是腾讯今年在电商领域多次调整后的成果之一。今年以来，腾讯对电商业务进行了多项调整，包括视频号直播团队并入微信开放平台、视频号带货运营和治理工作移交至微信事业部等。
升级为微信小店意味着视频号直播电商不再局限于封闭环境，而是与整个微信生态打通。这一举措允许流量在微信生态内外自由流动，将不同场景的口子打开。微信小店“送礼物”功能正是以轻巧的方式，通过用户行为让商品与交易信息在微信生态内流动起来。
然而，尽管“送礼物”功能备受瞩目，但将其与撬动社交电商直接挂钩仍为时过早。与红包、电子卡相比，实物电商在人与钱之间多出了货这一环节，意味着需要更丰富多元的供给和持续稳定的需求来支撑。目前，微信小店的商家和货盘尚无法满足所有用户的“送礼物”需求，品牌商家数量有待提高。该功能在年底节日期间推出，能否在日常维持下去仍需观察。
不过，从已取得的效果来看，“送礼物”功能既是一种兼顾用户情感和商家营销需求的轻量化手段，也是一次面向商家和用户的宣传。腾讯正通过这一功能探索社交电商的新路径，并向外界传递出积极信号：我们正在探索，欢迎来到微信小店。在这一过程中，广告或许能成为比佣金更轻松的盈利方式。
