微信近期推出的“送礼物”功能，在电商领域掀起了一阵波澜。该功能首先通过微信小店的灰度测试亮相，迅速引起了市场的广泛关注。微盟集团等腾讯概念股因此受益，股价在短短几个交易日内实现了近乎翻倍的增长，其他相关企业的股价也呈现出强劲的上涨势头。
这一消息的效应不仅局限于腾讯生态内部。休闲食品行业的来伊份、线上线下、三只松鼠等品牌也迎来了股价的大幅上涨，其中实益达的股价更是连续四个交易日涨停，累计涨幅达到了46.62%。微信小店运营团队在12月17日通过官方公众号发布了“微信小店‘送礼物’使用指南”，标志着腾讯在电商领域的又一次重要尝试。
微信此次推出的“送礼物”功能，对商家和用户的影响各不相同。从商家的角度来看，这一功能无疑为他们提供了新的营销手段。以零食品牌来伊份为例，其拥有7000万私域会员，私域销售占总销售的30%至40%。来伊份的产品特性符合送礼物功能的三个标准：具备私域流量运营基础、产品匹配社交属性和小额支付、具备数字化能力。因此，来伊份等商家对微信送礼物的推出持乐观态度。
然而，普通用户对微信送礼物的看法则相对复杂。部分用户认为，送礼物的功能略显鸡肋，因为直接发红包似乎更加直接和实用。但也有用户发现，这一功能在给长辈送礼时显得尤为方便。一位用户表示，她最初对送礼物功能感到困惑，但在父亲请求她帮忙购买按摩椅时，她意识到这一功能在为家人选购礼物时更加便捷。
实际上，微信早在10年前就曾尝试过类似的功能。2014年中秋节前夕，微信推出了“微信红包”和“微信送心意”两个功能。其中，“微信送心意”功能允许用户购买月饼并推送给好友或群发。然而，由于某些原因，该功能未能得到广泛推广，最终不了了之。
近年来，腾讯在电商领域的发展步伐明显加快。年初，马化腾提出将重点发展电商领域。随后，腾讯加速了视频号小店向微信小店的升级进程，并推出了一系列相关工具和应用。微信希望通过整合公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个场景，构建一个完整的消费环境，最大化利用其用户基础和社交互动特性。
社交电商通过社交网络实现裂变式传播，用户既是购买者也是推广者。依托于微信强大的社交关系链，微信在社交电商领域具有独特的优势。而“送礼”作为社交和电商的最大公约数之一，自然成为了微信电商业务的重要一环。艾媒咨询数据显示，2023年中国礼物经济用户人均年送礼次数和金额均有所增长，这为微信送礼功能的推出提供了广阔的市场空间。
对于中国人来说，春节是送礼消费最多的场景之一。在2024年的年货节期间，年轻人已经逐渐从父母手中接过年货采买权。而微信的用户群体虽然年龄层广泛，但视频号购物的用户年龄层偏大。据相关数据显示，微信视频号的主要用户为40至60岁、来自一二三线城市的女性。这群用户在抖音和淘宝上的活跃度较低，但对微信电商构成了新的增长点。
微信此次推出“送礼物”功能，正是看到了这一市场机遇。通过将交易链路缩短至微信聊天界面中，微信将购物交易决策权从老年人转移到年轻人手里。这不仅能够减少对外营销成本，还能提高微信自身电商的转化率。对于微信来说，这是一次难得地展示自身电商能力的机会。
