在风云变幻的乳制品行业中，现代牧业，这一背靠蒙牛的行业巨头，正面临前所未有的挑战。随着国内原奶市场的过剩与价格下跌，即便是行业内的佼佼者，也难以独善其身。
现代牧业公布的上半年数据显示，尽管原料奶销量同比增长13.4%，达到140万吨，但平均售价却大幅下滑10.5%，仅为3.66元/公斤。这一变化直接导致公司利润由盈转亏，去年同期盈利2.18亿元，今年上半年则净亏损2.07亿元。面对如此严峻的市场环境，现代牧业不得不寻求新的增长点。
2019年前后，国内奶牛养殖行业曾经历了一段疯狂扩张的时期。新冠疫情的爆发进一步激发了民众对乳制品的需求，各大乳企纷纷筹建万头牧场，整合牧场资源，以期进入新的增长周期。然而，好景不长，从2021年下半年开始，原奶市场从“奶荒”转为“奶剩”。2022年，全国牛奶产量创历史新高，达到3932万吨，原奶供给过剩约340万吨。
面对原奶供给过剩和消费放缓的双重压力，现代牧业开始探索新的出路。2021年底，现代牧业宣布进军功能性牛奶市场，推出了旗下首个子品牌“三只小牛”。三只小牛主打稀缺奶源、营养化、功能化等卖点，旨在满足消费者日益多样化的饮奶需求。
“三只小牛”这一品牌名称，寓意着现代牧业的三大优选牛种：荷斯坦奶牛、娟姗奶牛和A2基因型奶牛。同时，三只小牛还针对不同人群和不同场景，推出了多种功能性牛奶产品。例如，针对上班族睡眠问题，推出了助眠牛奶；针对乳糖不耐受人群，推出了高钙软牛奶，通过EHT酶水解技术，将乳糖分解为更易吸收的成分。
在中国，日常饮奶人群约为3.6亿，但乳糖不耐及疑似乳糖不耐人群却高达6.6亿。三只小牛正是看中了这一庞大的潜在市场，试图通过功能性牛奶产品，满足这部分人群的特殊需求。事实上，三只小牛的高钙软牛奶系列上市不到一年，销量就突破了亿元大关，私域社群复购率高达80%。
然而，尽管三只小牛在现代牧业和蒙牛的扶持下，拥有供应链、技术和渠道上的优势，但功能性牛奶市场依旧充满挑战。一方面，消费者对功能性牛奶的认知度不足，更愿意选择熟悉的品牌和配料简单的产品。另一方面，功能性牛奶市场竞争激烈，不仅有伊利、光明等老牌乳企的竞品，还有蒙牛自家产品如新养道等的竞争。
整个乳品市场仍处于低迷状态。农业农村部原副部长于康震曾表示，我国奶业正面临自2008年以来最大的挑战，包括乳品消费市场疲软、原料奶供应过剩等情况。尼尔森数据显示，2022年、2023年中国乳制品全渠道收入同比分别下滑6.50%和2.40%。2024年上半年，乳品市场全渠道销售增速同比下滑2.5%。
在此背景下，白奶产品的价格不断下探，各大乳企纷纷通过促销活动吸引消费者。然而，即便是疯狂的价格战，也难以带动产品的动销。天润乳业营销总经理范轲曾表示，促销活动带动的产销率大幅下降，从过去的1比6或1比9降至1比2或1比3。
面对如此严峻的市场环境，三只小牛想要赢得这场从产品到消费者心智的差异化之战，并非易事。它不仅需要继续提升消费者对功能性牛奶的认知度，还需要在激烈的市场竞争中脱颖而出。
三只小牛在渠道拓展上采取了多种策略。除了传统的线下商超渠道外，还积极与丁香医生等健康类媒体合作，发起“科学饮奶计划”，通过科普视频、海报等方式，向消费者传播科学饮奶知识，试图让功能性牛奶概念深入人心。
然而，即便是这些努力，也难以在短时间内改变整个乳品市场的低迷状态。在充满挑战的市场环境下，三只小牛还需要继续探索和创新，以找到适合自己的发展道路。
对于现代牧业而言，三只小牛或许能够成为其新的增长点，但也需要面对诸多不确定性和挑战。在竞争激烈的市场中，只有不断创新和提升自身实力，才能在竞争中立于不败之地。
随着消费者对乳制品品质和健康属性的要求越来越高，功能性牛奶市场或许会成为未来乳制品行业的一个重要发展方向。然而，在这个方向上，三只小牛还需要继续前行和努力。
无论如何，现代牧业和三只小牛的故事仍在继续。在挑战与机遇并存的市场环境中，它们将如何书写自己的篇章，我们拭目以待。
