随着新年脚步的临近，节日氛围日益浓厚，各大电商平台纷纷摩拳擦掌，准备迎接年货节的到来。然而，在这场即将到来的电商盛宴中，微信却悄然成为了先行者。
近期，微信悄然启动了“送礼物”功能的灰度测试，这一动作迅速在业界引起了轩然大波。不少观察者激动地认为，这不仅是微信小店发展的一个里程碑，更是微信电商布局的一大步跨越。微信，这个拥有13.59亿用户的社交巨头，凭借其庞大的用户基础和深厚的社交关系网，无疑拥有重塑电商格局的实力和底气。
当前，电商行业已呈现出多元化竞争格局，除了传统的京东、淘宝、拼多多“三巨头”外，抖音和快手等新兴势力也迅速崛起。而微信视频号的商业化进程，更是为电商行业的未来增添了诸多变数。面对这一系列变化，快手或许是最为焦虑的玩家之一。
自程一笑接手电商业务以来，快手电商的增长之路并不平坦。2024年三季度的财报显示，快手电商GMV同比增速仅为15.1%，与二季度持平，增速明显放缓。快手将这一增长乏力归因于电商淡季和消费需求的持续挑战，但市场上也存在其他声音，认为这与快手近年来转型货架电商的策略有关。
事实上，快手在2023年底开始尝试在直播间之外寻找新的增长点，通过开发泛货架场景的流量入口，试图拓宽电商业务的边界。然而，从数据来看，这一策略的效果并不显著。到2023年一季度，快手电商的泛货架GMV占比仅为25%，到三季度也仅提升至27%，增长幅度微乎其微。
面对这一困境，快手电商业务负责人王剑伟在引力大会上重申了“电商即内容”的理念，强调内容对于电商的重要性。这一转变表明，快手在尝试货架电商后，又回到了内容电商的老路上。从底层逻辑上看，这一回归是合理的，因为内容平台的核心优势就在于内容。
在当前供给过剩的消费市场中，信息的丰富度和展现能力成为了影响成交的关键因素。相比货架电商，内容电商能够承载和展现更多信息，因此具有更强的竞争力。而快手在尝试货架电商的过程中，或许在某种程度上偏离了这一核心优势。
与此同时，微信视频号电商的增长路径却异常清晰。据晚点透露，视频号的日活跃用户数已接近5亿，成为仅次于抖音的国内第二大短视频和直播平台。在电商业务方面，视频号也展现出了强劲的势头。据虎嗅报道，视频号2023年的经营商户数量已超过120万，活跃的电商购买用户超过7000万，直播间中商家自播占比高达70%。
这些数据表明，在流量和电商业务增速方面，视频号都在迅速追赶快手。尽管微信在商业化方面一直保持着克制态度，视频号电商化的速度也相对平稳，但其展现出的爆发力仍足以让电商行业的其他玩家感到警惕。
对于快手而言，视频号电商化的强劲动能无疑是一个巨大的挑战。随着视频号不断推进电商化进程，快手可能会面临更大的增长压力。尤其是在供应链方面，快手和视频号都面临着同样的困境，但快手对于完善供应链的需求更为迫切。
然而，时间似乎并不站在快手一边。长期来看，视频号电商业务最大的吸引力在于未来可能出现的结构性增长红利。由于微信在用户覆盖方面的广泛性，视频号有可能通过增加新功能等方式，将用户的购买习惯迁移到视频号上，从而影响到快手的基本盘。
对于快手商家而言，哪里有增量，哪里就有红利。因此，随着视频号电商化的推进，快手商家可能会逐渐将阵地转移到视频号上，寻求新的增长机会。这一趋势将对快手的商业化空间产生深远影响。
值得注意的是，尽管快手在电商业务上遇到了挑战，但它并未放弃在其他领域的探索。例如，在AI业务方面，快手投入了大量资源，试图通过AIGC等技术提升营销效率。然而，这一投入对报表产生了客观影响，导致三季度经调整净利润有所下滑。
尽管如此，快手似乎更希望向市场讲述一个“科技快手”的故事，以提升其在二级市场上的想象力。然而，市场反应似乎并不如预期般热烈。自2021年上市以来，快手的股价从400多港元跌至如今的40余港元，市值大幅缩水。
随着程一笑兼任董事长和CEO以来，快手商业化航线上的迷雾似乎更加浓厚。面对微信视频号的强劲势头和电商行业的激烈竞争，快手需要找到新的增长点以维持其市场地位。
与此同时，快手也需要继续加强在供应链和内容电商方面的布局，以应对来自微信视频号等竞争对手的挑战。只有这样，快手才能在电商行业的激烈竞争中保持竞争力并实现可持续发展。
当然，快手也并未完全放弃在其他领域的探索。除了AI业务外，快手还在积极寻求新的业务增长点，以拓宽其商业版图。这些努力或许能够为快手带来新的发展机遇。
然而，在未来的道路上，快手仍需克服诸多挑战和困难。只有不断适应市场变化、加强技术创新和业务拓展，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
