近年来，直播电商作为一种新兴的商业模式，经历了从爆发式增长到平稳发展的转变。2019年前后，随着技术的成熟和平台的纷纷入局，淘宝、京东、抖音、快手等平台将直播技术与电商紧密结合，直播购物迅速成为消费者的主流选择。然而，随着时间的推移，直播电商的增速逐渐放缓，据艾瑞咨询预测，未来几年其增速将稳定在18%左右。
这一变化标志着直播电商从风口逐渐走向常态，消费者的新鲜感和注意力资源逐渐趋于饱和，同时，内容的创新和观看人数、购买率也趋于平稳。随着竞争的加剧，流量成本不断攀升，不仅包括购买流量的费用，还包括与头部主播的合作费用以及精细化运营的投入。监管的日益严格，对虚假宣传、不合理营销和刷单行为的限制，也促使直播电商行业逐渐走向规范。
具体来看，抖音电商的GMV增速从去年的60%下滑至9月的不到20%，快手电商去年三季度的GMV增速也仅为15%，这些数据表明，直播电商的增长天花板已经显现。面对这一挑战，平台们纷纷寻求转型，其中，抖音商城App的上线和抖音搜索App的推出，标志着平台试图通过货架电商模式来突破原有的增长上限。
QuestMoblie数据显示，抖音商城App在2024年3月至11月期间，活跃用户规模的月复合增长率高达42.8%。这些用户大多来自淘宝和拼多多等传统货架电商，抖音商城正在与传统电商展开激烈竞争。与此同时，快手也在泛货架商品卡和搜索GMV方面取得了显著增长，显示出直播电商正在向更广泛的货架场景拓展。
在平台内部，抖音电商也进行了调整，将品牌商家和中小商家、白牌商家分别由不同的团队负责，以更精准地满足不同商家的需求。这一变化反映了平台对直播带货在不同品类和商家中的适用性有了更深入的认识。品牌商家更注重品牌建设和全渠道营销，而白牌商家则更注重快速转化和价格竞争力。
然而，随着一系列与带货主播相关的舆论事件的发生，消费者对直播带货的信任度也受到了影响。去年9月，“疯狂小杨哥”和“东北雨姐”等头部主播因虚假宣传问题被曝光，导致账号停播，粉丝量和销售额大幅下降。这些事件不仅损害了主播的声誉，也让消费者对直播带货产生了质疑。
为了应对这些挑战，平台们开始去头部化，鼓励中腰部主播和商家自播的发展。中腰部主播在细分领域具有统治力，能够提供更垂直、更细分的内容。而商家自播则能够更直接地接触消费者，制定更精准的全渠道营销规划。这一趋势使得直播电商逐渐从一种销售奇观转变为电商基建的一部分。
直播电商的内容化趋势也日益明显。传统电商依赖搜索和推荐算法，而直播电商则通过生动的直播内容来吸引消费者。这种内容化不仅限于直播，还包括短视频、短剧等多种体裁。平台们正在积极拥抱内容化，通过填充更多信息、互动和故事营销来与消费者建立联系。这一趋势不仅提升了消费者的购物体验，也为品牌曝光和产品销售提供了新的机会。
