在中产家庭的厨房里，一个来自“顺德+英国”混血的品牌——摩飞（Morphy Richards），正悄然成为不可或缺的厨房小电器。这个品牌隶属于广东省佛山市顺德区勒流镇的新宝股份（简称“新宝”），一个在小家电领域拥有深厚底蕴的企业。
新宝，被业界誉为小家电的“代工之王”，其历史可追溯至近30年前的一个家庭小作坊。从那时起，新宝便一步步发展成为Bosch、飞利浦、松下、西门子等国际品牌的代工服务商。2018年，新宝开始转型，逐步摆脱“代工”标签，致力于经营自主品牌。
摩飞，正是新宝面向中产家庭推出的厨房小电器品牌。凭借一款“现象级”的多功能料理锅，摩飞迅速走红，成为网红品牌。新宝还推出了全域品牌东菱（Donlim）、专业咖啡机品牌百胜图（Barsetto）、茶电器品牌鸣盏以及个护美容电器品牌歌岚（GEVILAN），多品牌战略初见成效。
在中美贸易摩擦的背景下，国内家电企业纷纷将海外市场重点转向东南亚。海尔、美的、小米、九阳等头部企业纷纷在东南亚开设工厂或建立经销商网络。新宝也不甘落后，其老板郭建刚紧随巨头步伐，南下东南亚淘金。
一直以来，“美苏九”被视为小家电行业的三大巨头。然而，新宝的崛起打破了这一局面。数据显示，2018年，“美苏九”在国内厨房小家电市场份额占比为61.3%，其中美的、苏泊尔、九阳分别占30.6%、18.4%、12.3%。而到了2022年，新宝的市场份额已提升至4.37%，且呈上升趋势。
新宝的发家业务是厨房小家电，其国内外营收均有不同程度增长。2024年上半年，整体营收达到77.23亿元，同比增长21.53%。其中，国内销售额为18亿元，同比上涨6.34%；国外销售额则同比上涨27.05%至59.23亿元。尽管国内市场份额达到6.89%，但相比2023年仍略有下降。
新宝在财报中指出，2024年上半年海外小家电总体需求较为旺盛，国内市场则稳步发展。然而，到了三季度，新宝在海外市场的营收持续增长，但国内市场却略显疲软。三季度整体营收为126.9亿元，同比增长18%，其中海外市场营收101.14亿元，同比增长24.15%；而国内市场则同比下跌1.25%。这一数据透露出新宝在海外市场抓住了新的风口，但国内自主品牌战略的推进却面临挑战。
郭建刚的创业之路堪称传奇。他抓住了改革开放的机遇，又恰逢中国加入世贸组织的风口。从生产电吹风机的小作坊起步，到成立新宝电器厂并取得自营进出口权，再到以OEM模式为国际品牌代工生产电吹风、电熨斗等产品，郭建刚和新宝一步步发展壮大。
1998年，新宝设立了海外营销机构，这一举动让郭建刚“意外”赶上了中国加入世贸组织的风口。此后，新宝的出海速度加快，销售额迎来爆发式增长。2008年，新宝登顶小家电“代工之王”，产品远销欧美市场，合作品牌也“扩圈”至博世、西门子、松下等国际巨头。
近年来，中国家电品牌转战新战场，东南亚地区成为重点投资市场。新宝也紧跟潮流，加大在东南亚市场的投资力度。2019年，新宝与印尼投资方筹划成立合资公司印尼和声东菱。2023年，新宝进一步加大对印尼市场的投资，收购印尼和声东菱的其余股份，并将其变更为全资子公司；同时设立首个海外生产基地，专注于生产各类生活电器。
然而，尽管新宝在海外市场取得了显著成绩，但国内自主品牌战略的推进却并非一帆风顺。东菱作为新宝最早尝试的自主品牌之一，虽然在国内市场取得了一定成绩，但并未像摩飞那样迎来高光时刻。其余与摩飞差不多时间成立的自主品牌，如鸣盏、歌岚等，也未能复制摩飞的成功。
摩飞的成功离不开其精准的市场定位和营销策略。在拿到代理权后，摩飞抓住了社交电商红利，在微博、小红书等社交平台大规模进行品牌认知教育和营销，迅速成为网红品牌。然而，新宝的其他自主品牌并未能像摩飞那样抓住市场机遇。
如今，新宝和郭建刚正带着“东菱”南下东南亚，试水品牌出海，期望能够打造一个印尼版的“摩飞”。这一举措能否成功，还有待市场的检验。但无论如何，新宝在小家电领域的努力和探索都值得我们关注和期待。
