迪卡侬成打工人过冬新宠，性价比之王能否持续领跑？

随着冬季的来临，消费者们纷纷开始寻找合适的御寒装备。在众多选择中，迪卡侬凭借其高性价比的产品，成为了许多人的首选。

在苏州，一位准备前往东北旅行的消费者表示，他们一家三口选择在迪卡侬购买装备，人均花费仅一千多元，相比之下，这个价格可能只够购买一件大品牌的羽绒服。另一位为了参加骑行活动而临时前往迪卡侬的消费者，也展示了他的购物清单，其中包括了299元的空气层夹克、59元的健身长袖等实惠商品。当要求迪卡侬店员以1000元预算推荐冬季通勤装备时，店员迅速给出了一套包含749元羽绒内胆冲锋衣、179元磨毛摇粒绒内里裤和几十元打底衫的搭配。

不仅如此，迪卡侬的多款新品也受到了消费者的热捧。例如，其新爆款企鹅帽子在多家门店都出现了断货的情况，一款与知名户外品牌相似的800蓬松度羽绒服也已断码。在社交媒体平台上，关于“迪卡侬冲锋衣三合一”的笔记数量已经超过了2万篇。

尽管迪卡侬曾在去年因涨价而引发争议，但到了冬季，它依然凭借其高性价比的产品重新赢得了消费者的青睐。在当前的市场环境下，无论是户外领域还是羽绒服品类，只要品牌想要向中高端发展，就很难再找到千元以下的过冬外套。因此，迪卡侬成为了许多消费者的不二之选。

迪卡侬通过引入不同性能层次的产品来解释其涨价的原因。其品牌总监表示，迪卡侬的产品一直包括初阶款、进阶款和高阶款。过去，由于中国运动市场的成熟度不足，入门级产品的占比较大，价格更为亲民。然而，随着市场的逐渐成熟，迪卡侬在选品时加入了更多中高阶的产品。尽管如此，与同行相比，迪卡侬依然保持着较高的性价比。

迪卡侬的涨价策略也迫在眉睫。其销售额同比增速从2021年的21.3%降至2022年的12%，2023年更是仅增长了1.15%。这表明薄利多销的增长策略已经遇到了瓶颈。尽管迪卡侬在2023年的销售额达到了156亿欧元，但其净利润仅为9.31亿欧元，净利率仅为6%，远低于耐克等竞争对手的水平。

迪卡侬在女性产品方面也做出了不少努力。过去被视为“直男乐园”的迪卡侬，如今在女性产品的设计上更加用心。例如，在基础款的冬季外套上增加莫兰迪色、马卡龙色等明亮配色，吸引了大量女性消费者。迪卡侬还推出了与知名运动品牌相似的明星单品，如修身夹克等，尽管价格相对较高，但依然受到了消费者的热捧。

迪卡侬的变化或许与其新任首席营销官张晓岩的加入有关。作为lululemon中国区的老员工，张晓岩深谙中国新一代运动消费者和女性用户的需求。在她的带领下，迪卡侬不仅变得更加“漂亮”，也更加注重社交营销。例如，通过推出与雪相关的活动、减肥挑战等，吸引消费者参与并分享到社交媒体上，从而扩大品牌影响力。

如今，迪卡侬正在通过各种方式吸引消费者走进门店或在线上浏览商品。无论是通过高性价比的产品、多样化的选择还是创新的营销策略，迪卡侬都希望能够成为消费者心中那个“不贵但实用”的品牌。