在电商领域的一次新动作中，淘宝于1月8日对所有用户开放了“送礼物”功能，这一举措正值微信送礼物功能尚未完全开放的时刻，不禁让人嗅到了一丝竞争的气息。回望2014年春节，微信红包功能的横空出世，成功打破了阿里巴巴在支付领域的垄断地位，这一事件甚至被马云形象地比喻为“偷袭珍珠港”。
然而，腾讯对于微信送礼物的态度却显得格外谨慎。据报道，在1月13日腾讯举办的2024年度员工大会上，马化腾提及了对“微信送礼物”和微信电商的愿景。他强调，不希望外界过度吹捧微信送礼物功能，微信的目标是用5年甚至更长的时间，逐步构建一个电商生态连接器，利用社交的力量，追求精益求精，力求慢工出细活。
那么，送礼物功能能否担当起“电商生态连接器”的重任呢？在淘宝和微信之间，哪个平台的送礼物功能更胜一筹？
从产品逻辑上看，淘宝的“送礼物”功能与微信大致相同。实际上，这一功能并非微信首创，早在2024年1月，抖音就推出了基于团购券的“随心送”功能，只不过微信将其应用到了实物领域。要评判淘宝和微信的“送礼物”功能哪个更好用，我们需要从购物体验和社交属性两个方面进行深入分析。
在综合购物体验方面，淘宝无疑具有显著优势。打开淘宝App，用户会立即看到一系列商品推荐，包括秒杀、百亿补贴等促销活动，通过搜索栏也能迅速找到所需的商品。淘宝在二级导航栏中新增了“送礼”选项，极大地方便了用户的筛选。相比之下，微信的购物入口则较为隐蔽，用户需要通过搜索栏或发现页的搜一搜功能来查找商品，页面信息混杂，不够直观。如果微信能将“送礼物”功能集成到聊天工具栏，与发红包的位置相邻，将大大降低访问难度。
淘宝（左）和微信（右）送礼物入口
在货架功能方面，作为专业货架电商的淘宝也展现出了强大的实力。从价格范围、发货地、品牌到具体产品的参数，淘宝一应俱全。而微信小店则仅提供了先用后付、包邮、价格区间等简单的选项，不够全面。在具体的商品页面，淘宝和微信的呈现效果相似，但淘宝在商品名称下方明确标注了“支持送礼物”，点击即可进入送礼结算页面，而微信则将“送朋友”按钮以蓝色礼物图标呈现，同样直观。
淘宝（左）和微信（右）商品参数选项
从选购商品的角度来看，淘宝完胜微信。不过，天猫App目前不支持送礼物功能，用户只能通过淘宝下单，但两者完全打通，购物体验上并无差异。在礼物送出的环节，即社交属性方面，微信则展现出了其长项。以蓝包下单成功后，会自动发送给微信好友，可以自定义赠言，与微信红包的体验相似。接收者打开蓝包，即可填写地址等待收货。而淘宝则需要生成一个安全口令，接收者需要填写口令和地址才能收下礼物，过程相对繁琐。
淘宝（左）和微信小店（右）送礼物商品页面
通过对比，我们发现“送礼物”在两大平台上的实际意义完全不同。对于淘宝来说，“送礼物”更多是一个形式上的补充，旨在增加仪式感，如父母送给考上大学的孩子一台笔记本、男朋友送给女朋友一枚戒指等场景。淘宝提供了全面的商品类别、品牌以及售后保障，在购物体验上占据绝对优势。而微信小店则面临购物入口隐蔽、品类品牌少、价格不具优势等问题，“送礼物”功能成为其吸引用户使用微信小店购物的一个亮点，起到了引流作用。这也引出了微信电商现阶段的战略重点——微信小店。
在电商领域，腾讯自拍拍网、Groupon中国失败后，一直处于游离状态，多以投资为主，包括京东、拼多多、美团等。直到微信视频号的出现，才让腾讯坚定了做微信电商平台的想法。马化腾曾公开表示，视频号基本上是全场（全公司）的希望，并否定了传统货架电商模式。于是，腾讯去年针对视频号电商进行了多方面调整，包括组织架构和业务整合。微信小店也升级为全新的微信小店，店铺及商品信息全面接入公众号、视频号、搜一搜等多个微信场景。
张小龙在腾讯周年庆大会上
在腾讯周年庆大会上，WXG总裁张小龙首次对腾讯全员描述了自己对电商未来的想象：“商品信息应该成为一个原子化交易组件，能自由地在微信里游走。”随后，“送礼物”功能上线。据报道，微信小店“送礼物”功能上线后，已实现上亿级的用户触达、百万量级的用户下单。不过，相比微信红包，不直观的入口、相对复杂的操作，限制了“送礼物”全民参与的潜力。当然，不排除腾讯后续会做出更多调整，提升其在微信界面的优先级。
复盘微信推动电商的战略，短期目标应该是先完善微信小店生态，包括吸引更多品牌入驻、提升品类范围，做好“基建”的基础上，再通过新功能和新场景探索适合微信的模式。然而，虽然腾讯从战略层面否定了传统货架电商模式，不断强调“社交电商”的概念，但从实际效果来看，并未寻找到好的落地点。微信小店仍属于货架电商范畴，并且存在入口不直观、混杂综合信息流等缺点。整个微信依然充斥着混乱的入口和第三方平台，缺乏统一的交易体验。
微信中的多个购物入口
在业绩表现方面，腾讯在2024Q3财报中仅提及了视频号、小程序及微信搜一搜对营销服务业务收入的刺激，并未透露微信电商具体的GMV。据调研机构估算，2024全年微信小店交易规模达数千亿元，虽有增长，但仍不及抖音电商的十分之一。这从侧面说明，虽然微信小店的收入在增长，但微信拥有超13亿的月活用户，只有极少一部分会在微信购物，社交至购物的转化率偏低。面对中国电商市场趋于饱和的现状，微信电商的发展之路仍然充满挑战。
