在电商领域的一次新动作中，淘宝于1月8日率先向全体用户推出了“送礼物”功能，这一举措似乎是对微信此前类似功能的提前布局作出的回应。回想起2014年春节期间，微信红包的横空出世，给阿里巴巴的支付领域带来了前所未有的冲击，这一事件甚至被阿里巴巴创始人马云比喻为“偷袭珍珠港”。
相比之下，腾讯对于微信送礼物的态度显得尤为谨慎。据消息透露，在1月13日腾讯举办的2024年度员工大会上，马化腾对微信送礼物的功能以及微信电商的未来愿景进行了阐述。他强调，不希望外界过度炒作这一功能，微信计划用五年甚至更长的时间，逐步构建一个电商生态连接器，利用社交的力量，追求慢工出细活，打造精品。
那么，送礼物功能是否能够担起“电商生态连接器”的重任呢？淘宝与微信，在送礼这一功能上，谁更胜一筹？
从产品逻辑上来看，淘宝与微信的“送礼物”功能颇为相似。然而，该功能并非微信首创，早在2024年1月，抖音就已经基于团购券推出了“随心送”功能，只不过微信将其从虚拟券变为了实物礼品。为了比较淘宝和微信在这一功能上的优劣，我们需要从购物体验和社交属性两个维度进行深入分析。
在综合购物体验方面，淘宝无疑更具优势。打开淘宝App，用户可以直接看到一系列商品推荐，包括秒杀、百亿补贴等促销活动，通过搜索栏也能迅速找到想要的商品。淘宝还在二级导航栏中新增了“送礼”选项，方便用户进行筛选。相比之下，微信的购物入口相对隐蔽，用户需要通过搜索栏或发现页的搜一搜功能来查找商品，且搜索结果页面信息混杂，包括短视频、百科、商品和小程序广告，显得较为混乱。如果微信能将“送礼物”功能集成到聊天工具栏，与发红包的位置相邻，将大大提升用户访问的便捷性。
在商品挑选环节，淘宝作为专业货架电商，提供了更为丰富的选项。从价格范围、发货地、品牌到具体产品的参数，淘宝一应俱全。而微信小店则仅提供了简单的选项，如先用后付、包邮和价格区间等，显得不够全面。在具体商品页面，淘宝和微信的呈现效果相似，但淘宝的“支持送礼物”标识更为直观，点击后即可进入送礼结算页面；而微信则需要用户点击购买左侧的蓝色礼物图标，才能进入送礼流程。
从购物体验的角度来看，淘宝在商品筛选、参数对比和购买流程上都优于微信。然而，在社交属性方面，微信则展现出了其独特的优势。以蓝包为例，下单成功后会自动发送给微信好友，并允许自定义赠言，与微信红包的体验相似。接收者打开蓝包后，即可填写地址等待收货。而淘宝则需要生成一个安全口令，接收者需要填写口令和地址才能收下礼物，这一过程相对繁琐。
通过对比可以发现，“送礼物”在两大平台上的实际意义完全不同。对于淘宝来说，“送礼物”更多是一个形式上的补充，旨在增加仪式感；而微信小店则希望通过这一功能吸引用户使用其购物平台，起到引流作用。这也引出了微信电商现阶段的战略重点——微信小店。
近年来，腾讯在电商领域一直处于游离状态，多以投资为主，包括京东、拼多多、美团等。直到微信视频号的出现，才让腾讯坚定了做微信电商平台的想法。马化腾曾公开表示，视频号基本上是腾讯全公司的希望。于是，腾讯对视频号电商进行了多方面调整，包括组织架构和业务整合。去年5月，微信宣布视频号直播电商团队并入微信开放平台；8月份，视频号小店升级为微信小店，并全面接入公众号、视频号、搜一搜等多个微信场景。
然而，尽管微信小店在功能上有所创新，但仍存在诸多挑战。首先，购物入口相对隐蔽且混杂在综合信息流中；其次，品类和品牌相对较少且价格不具优势；最后，整个微信平台充斥着混乱的入口和第三方平台，缺乏统一的交易体验。据调研机构估算，2024年全年微信小店交易规模虽有所增长，但仍不及抖音电商的十分之一。这从侧面说明，虽然微信小店的收入在增长，但社交至购物的转化率依然偏低。
