近期，电商领域迎来了一场新的竞争风暴。在微信尚未全面开放送礼功能之际，淘宝已于1月8日率先向全体用户推出了“送礼物”功能，此举被外界视为对微信红包当年“偷袭珍珠港”事件的直接回应。微信红包在2014年春节横空出世，成功打破了阿里在支付领域的垄断地位。
值得注意的是，腾讯对于微信送礼功能的态度显得尤为谨慎。据透露，在1月13日腾讯2024年度员工大会上，马化腾对“微信送礼物”及微信电商的未来愿景进行了阐述。他强调，不希望外界过度炒作微信送礼功能，而是希望通过五年甚至更长的时间，将微信打造成为一个精品电商生态连接器，利用社交力量，追求慢工出细活。
那么，送礼功能能否担起“电商生态连接器”的重任？淘宝与微信，哪个平台的送礼体验更佳？
从产品逻辑上看，淘宝与微信的“送礼物”功能颇为相似，且该功能并非微信首创。早在2024年1月，抖音便推出了基于团购券的“随心送”功能，不过微信将其拓展到了实物领域。要比较淘宝与微信送礼功能的优劣，需从购物体验和社交属性两方面进行分析。
在购物体验方面，淘宝作为专业电商平台，无疑更具优势。打开淘宝App，用户可以看到一系列商品推荐，如秒杀、百亿补贴等，且新增了“送礼”选项，方便用户筛选。而微信的购物入口则相对隐蔽，用户需要通过搜索栏或发现页的搜一搜功能查找商品，且搜索结果页面信息混杂，包括短视频、百科、商品和小程序广告等，略显混乱。若微信能将“送礼物”功能直接集成到聊天工具栏，将极大降低访问难度。
淘宝（左）和微信（右）送礼物入口
在商品挑选环节，淘宝的货架功能更加完善，提供了价格范围、发货地、品牌及具体产品参数等详细信息。相比之下，微信小店仅提供了先用后付、包邮、价格区间等简单选项，不够全面。在具体的商品页面，淘宝和微信的呈现效果相似，但淘宝将“支持送礼物”标识置于商品名称下方，操作直观；微信则以蓝色礼物图标呈现“送朋友”按钮，同样便于用户识别。
淘宝（左）和微信（右）商品参数选项
淘宝（左）和微信小店（右）送礼物商品页面
从购物体验来看，淘宝完胜微信。但淘宝在天猫App上不支持送礼物功能，只能通过淘宝下单，尽管两者已完全打通，但在用户体验上仍有不足。而在社交属性方面，微信则展现出了其强大的优势。以蓝包下单成功后，会自动发送给微信好友，接收者可直接填写地址等待收货，操作简便。淘宝则需要生成安全口令，接收者需填写口令和地址，且发送渠道多样，略显繁琐。
微信送礼物流程
淘宝送礼物流程
通过对比，不难发现，“送礼物”在两大平台上的实际意义截然不同。对于淘宝而言，“送礼物”更多是一种形式上的补充，旨在增加仪式感；而微信小店则希望通过“送礼物”功能吸引用户使用其购物服务，起到引流作用。这也引出了微信电商现阶段的战略重点——微信小店。
自拍拍网、Groupon中国失败后，腾讯在电商领域一直处于游离状态，多以投资为主。直到微信视频号的出现，才让腾讯坚定了做微信电商平台的决心。马化腾曾公开表示，视频号基本上是全公司的希望，并要求停止传统货架电商模式的探索。于是，腾讯对视频号电商进行了多方面调整，包括组织架构和业务整合，将视频号小店升级为微信小店，并全面接入公众号、视频号、搜一搜等多个微信场景。
然而，尽管微信小店“送礼物”功能已实现了上亿级用户触达和百万量级用户下单，但相比微信红包，其不直观的入口和相对复杂的操作限制了全民参与的潜力。腾讯后续可能会做出更多调整，提升其在微信界面的优先级。从战略层面来看，微信电商的短期目标应是完善微信小店生态，吸引更多品牌和品类入驻，做好“基建”后再探索适合微信的模式。
尽管腾讯不断强调“社交电商”的概念，但从实际效果来看，并未找到好的落地点。微信小店仍属于货架电商范畴，且存在入口不直观、混杂信息流等缺点。“送礼物”功能虽然具备社交属性，但严重依赖货架。微信依然充斥着混乱的入口和第三方平台，缺乏统一的交易体验。在业绩表现方面，虽然微信小店的收入在增长，但社交至购物的转化率偏低。
微信电商的落地点究竟在哪里？货架无疑是最简单、最直观的方式。然而，张小龙口中的“原子化交易组件”需要一个更直观、更容易访问的载体，但目前微信采用这种设计逻辑的可能性极低。中国电商市场已趋于饱和，微信电商发展数年，市场份额依然有限。如果还需要五年甚至更久才能做成精品，届时市场留给微信的空间还有多少？
