2024年，电商行业经历了一场前所未有的风暴，商家们普遍用“惨淡”来形容这一年的经营状况，这既是前几年市场大环境波动的延续，也是价格战白热化后的必然结果。然而，转折点在下半年悄然出现，淘宝率先举起反内卷的大旗，引领电商平台逐渐回归理性，认识到价格战难以为继，行业叙事因此翻开了新的一页——从用户增长转向商家扶持。
在此背景下，重塑商家生态、推动供给侧变革成为行业的新风向，而重塑电商生态的首要任务便是为商家减负。为此，各大平台纷纷出台了一系列惠商政策。淘宝的惠商举措贯穿全年，包括服务费减免、生意参谋免费、百亿流量扶持以及上线退货宝等，切实减轻了商家的负担。随后，京东升级了“春晓计划”，拼多多也启动了“百亿减免”计划，惠商之风蔚然成风。
步入2025年，这一趋势更加明显。1月20日，淘宝天猫集中公布了12项惠商政策，为新年电商行业营商环境的优化吹响了号角。此次政策中，整治羊毛党成为重中之重，淘宝通过完善异常“仅退款”处置机制、升级平台异常订单识别模型、建立账号诚信体系以及优化商家投诉环节等措施，进一步保护了商家的合法权益。
回望2024年，电商行业的反思尤为深刻。翡翠商家翠翠（化名）感慨道：“电商占我生意三分之一的份额，往年能赚2500万左右，今年只赚了几百万，行情真是大不如前。”这一年，从商家到工厂，再到电商平台，价格战与高退货率等问题频现，低价策略的反噬效应逐渐显现，中小商家与工厂首当其冲，行业面临严峻挑战。
以消费电子产品商家小化（化名）为例，他向记者展示了去年8月份在某平台的电商业绩：销售额753万元，扣除房租水电人工666万元、物流费用8.57万元、退货退款15.73万元以及仅退款63.14万元后，最终亏损1.5万元。电商行业的“无利繁荣”让商家们苦不堪言。
面对困境，中小商家不得不拼尽全力适应市场变化，调整供应链和成本结构，甚至将生产线转移至成本更低的地区。然而，这种做法无异于饮鸩止渴，利润率不断下滑，商家们陷入两难境地。直到2024年年中，全网低价打法的失败终于打破了商家的幻想，退货率飙升和低价导致的商品质量下降也在侵蚀商家的信誉。在此背景下，一轮电商反卷大潮悄然兴起。
淘宝率先行动，618大促后不再强推五星价格力，弱化绝对低价战略，并在7月率先官宣优化“仅退款”机制。抖音电商则提出更精细化的价格力提升策略，拼多多也开始限制用户的退货退款权限。这些调整逐渐显现成效，淘宝数据显示，商家申诉复议入口累计补偿金额已超过3亿元，对商家申诉的7天处理完结率超过95%；年末推出的“退货宝”普遍为商家降低了20%的退货成本，部分商家甚至实现了30%的成本直降。
进入2025年，淘宝天猫继续加大惠商力度，1月20日公布的12项举措旨在进一步降低商家的无效成本，明确提出保护商家权益、治理“羊毛党”。具体措施包括取消天猫年费、扩大降佣免佣返佣覆盖面、扶持新商家“蓝星计划”、阿里妈妈新客礼包、成交保障、持续活跃成长及营销返点激励等。
淘宝天猫还将对日销场景进行优化升级，减少年度大促活动时长，推出新型日常营销工具，并开放保证金履约险，降低部分类目基础保证金，为商家提供更多便利。在退货退款问题上，淘宝天猫也进行了迭代升级，预计新版本的“退货包运费”降费政策将为商家节省超60亿元。
从全网最低价到仅退款，国内电商平台在经历了一轮轮的价格战后，终于在2025年年初恢复了理智。这种“内卷式恶性竞争”虽然能带来一时的流量，却无法支撑长线的良性健康发展。电商平台和商家们开始意识到，只有共赢才能撬动下一阶段的发展机会。
在亿邦动力网发给品牌商家的调查问卷中，低价竞争、流量变贵和高退货率成为线上销售的三大痛点。其中，羊毛党灰产的肆虐如同水蛭般吸走电商的生命力，直接导致商家损失保证金、退货率飙升、物流成本激增。为了除掉这些“水蛭”，淘宝等平台不断调整商家策略，通过账号风控系统识别和防范羊毛党行为，并首创账号诚信体系，对异常行为采取驳回售后、单店或平台限购等措施，对职业“羊毛党”还将配合商家及相关部门追究法律责任。
同时，淘宝还借助“退货宝”降低正常退货退款成本，多个商家表示加入退货宝后，平均每单退货成本降低了四分之一。淘宝天猫还通过流量扶持、AI工具升级等措施加大商家投入，降低商家成本，优化营商环境。
面对市场的新变化，扶持商家已成为电商平台的主旋律。电商行业正站在变革的十字路口，从价格战到扶持商家的转型不仅是市场环境促成的必然选择，更是整个商业生态系统向健康发展的表现。平台和商家不再是此消彼长的对立面，而是绑定在一根绳子上的利益共同体，只有共赢才能迎来更长久的发展。
