春节营销大战打响，品牌如何创新突围抢流量？

春节，这个承载着中华民族深厚情感的节日，再次成为了品牌与互联网平台竞相角逐的营销盛宴。今年，从国际大牌到本土企业，从电商平台到社交媒体，各方势力都已蓄势待发，力求在这个年度顶级流量节点上脱颖而出。

苹果携手知名导演，利用最新款iPhone拍摄了首部歌舞风格的贺岁短片，为观众带来了耳目一新的视觉体验。而国内品牌也不甘示弱，森马携手脱口秀演员徐志胜，乐事则与沈腾、马丽两位喜剧明星合作，通过接地气的演绎方式，赢得了观众的喜爱。伊利更是巧妙地与白素贞的扮演者赵雅芝合作，完美契合了蛇年的主题。

电商平台方面，淘宝、抖音电商、京东等纷纷推出了“年货节”活动，为消费者提供了丰富的购物选择。而春晚的合作权，则被淘宝、小红书和B站夺得。美团、饿了么等本地生活平台，以及携程等OTA平台，也都启动了各自的春节活动，试图在这个黄金时段分得一杯羹。

今年的春节营销呈现出了一些新的特点。联名热潮依旧，但品牌不再局限于与知名动漫IP的合作，而是将目光投向了春节档电影和国内艺术家，以此助力品牌的差异化表达。同时，煽情元素减少，真实和快乐的氛围更加浓厚。品牌不再局限于讲述阖家团圆的故事，而是直面过去一年的真实感受，或采用幽默手法突出假期的轻松愉悦。

今年的春节营销更加“整合”。品牌几乎采用了多种营销形式、多渠道、全覆盖的策略，在春节这个特殊时期下了一盘大棋。这种转变与创新，既是对现代消费者心理需求的深刻洞察，也是在至关重要且主题统一的节点上，寻求更多突破的体现。

然而，春节虽是年度顶级流量节点，但也给品牌营销带来了不少挑战。流量获取难度大、成本攀升，同时用户面临信息过载，注意力分散，使得品牌信息很容易被淹没在营销大潮中。创意疲劳和差异化难以呈现也是核心难点。节点营销的高度重复让用户对常规主题产生审美疲劳，而春节的文化属性和情感内核又很强，这使得品牌很难在保持节日氛围的同时做出差异化。

面对这些挑战，品牌纷纷寻求创新之道。一种更稳妥的路径是在常规的营销场景和模式基础之上进行创新，保持大框架的稳定，同时在细节上巧妙出新。春节营销通常聚焦三类场景：春晚、春运和拜年。今年，小红书和B站在春晚营销上有了进一步创新。小红书将在春晚后台打造一场持续7小时的独家直播节目，而B站则通过短片、直播等形式传递互动玩法。

在春运和拜年场景中，品牌更多地通过TVC来讲述完整的故事。蒙牛以春运为主题，联合人民日报推出了《春运父母出行专属互助行动》TVC，并携手品牌代言人发起了专属互助行动和免费专车服务。这种将营销活动与公益活动相结合的策略，不仅提升了品牌曝光度，更体现了品牌的人文关怀。

新年限定新品也是春节营销的“标配”。今年，生肖依然是热门主题，但品牌更注重与国内设计师、艺术家和非物质文化遗产传承人的联名合作，以此避免同质化并提升产品文化内涵。同时，不少品牌也将目光投向了可能成为票房黑马的春节档电影，通过联名合作和定制活动吸引消费者关注。

今年春节，品牌并不局限于单一的创新营销内容与玩法，而是将这些创新整合至一套全面系统的策略中。在长周期的春节营销中，形成了强有力的组合拳。一种整合营销的思路是将官宣代言人、拍摄TVC、直播、新品推荐以及其他抽奖互动活动串联起来，多管齐下。而另一类策略则注重线上与线下的整合，打破线上竞争的局限，实现线上流量和线下客流的循环转化。

互联网平台方面，特别是具有电商业务的平台，今年都整合了明星达人、TVC、直播、互动话题活动及促销等多种玩法，环环相扣，着力推高“年货节”热度并带动转化。天猫、京东、抖音电商和快手等平台都推出了各自的活动，通过明星祝福、UGC活动征集、满减促销、直播带货等形式，吸引了大量消费者的关注和参与。