近期，一则关于茅台冰淇淋的消息在网络上引起了广泛关注。1月10日，有报道称茅台冰淇淋正在进行三折清仓促销活动，并有多家门店已经关闭或停产。这一消息迅速登上了热搜，引发了公众对茅台跨界业务的再次讨论。
回顾过去，茅台冰淇淋的推出曾一度引起市场轰动。2022年5月29日，贵州茅台携手蒙牛，跨界推出了茅台冰淇淋，这款以“年轻人的第一口茅台”为口号的产品，凭借其独特的“含茅量2%”的标签，迅速在市场中走红。茅台国际大酒店的冰淇淋旗舰店更是成为了热门打卡地，不少消费者不惜凌晨排队，只为尝鲜这款网红产品。
茅台冰淇淋的火爆不仅体现在线下门店，线上销售也同样火爆。茅台官方数据显示，贵阳旗舰店开业7小时销售额便突破20万元，而三款预包装茅台冰淇淋在“i茅台”App上也在一小时内售罄，销售金额超过250万元。北京、上海、广州等一线城市的旗舰店同样门庭若市，有的门店甚至限购也难挡消费者的热情。
贵州茅台前董事长丁雄军对茅台冰淇淋寄予厚望，将其视为推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。茅台集团高层透露，到2022年12月，已有约340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。当年，茅台冰淇淋为贵州茅台贡献了约2.62亿元营收。
然而，尽管茅台冰淇淋在初期取得了巨大成功，但质疑声也随之而来。有人认为，茅台应该专注于白酒业务，跨界做冰淇淋可能会稀释其品牌价值。还有人指出，茅台冰淇淋只是短暂的热门产品，一旦新鲜感过去，销量就会下滑。
事实似乎验证了这些质疑。去年6月开始，就有消息称南京新街口茅台冰淇淋旗舰店已经停业，此后北京、广州、深圳等城市也相继传出类似消息。线上渠道同样不容乐观，茅台冰淇淋的微信小程序已无法搜索到，“i茅台”App上的茅台冰淇淋产品也显示“门店售罄补货中”。天猫、京东等电商平台也早已下架了茅台冰淇淋的旗舰店产品。
随着茅台冰淇淋的退场，其价格也开始大幅跳水。在第三方销售平台上，原价66元的经典口味冰淇淋现在仅需21.9元。面对这一局面，贵州茅台相关负责人回应称，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已经取得了一定成效，但目前公司在战略上选择主动收缩冰淇淋业务。
茅台的跨界尝试并非首次，早在丁雄军出任董事长之前，茅台就有过跨界合作的历史。但真正引起广泛关注的跨界还是在丁雄军上任后。期间，茅台相继推出冰淇淋、咖啡、月饼、联名文创等跨界产品，甚至推出了酱香大床房等新奇产品。
茅台之所以热衷于跨界，主要是为了吸引年轻消费者。在白酒行业增速放缓、主力消费群体代际更替的背景下，茅台试图通过跨界尝试拉近与年轻人的距离，以在未来的市场竞争中占据主动。然而，这些跨界产品大多没能逃过“昙花一现”的命运。
以茅台冰淇淋为例，虽然带来了“喝茅台”的新奇体验，但冰淇淋的本质还是食品。当新鲜感过去，消费者对其口感的失望也随之而来。类似的情形也出现在茅台的其他跨界产品中，如与瑞幸咖啡合作推出的酱香拿铁，以及与德芙合作的酒心巧克力等。
这些跨界产品的高开低走让人们对茅台跨界的意义产生了怀疑。一方面，它们不可能为茅台带来持续的业绩增长；另一方面，巨大的流量和品牌曝光度也未能为核心白酒业务带来多少转化。更有人担心，频繁的跨界会降低茅台的尊贵感。
面对市场变化，贵州茅台在新任董事长张德芹的带领下开始回归主业。张德芹上任后，在贵州茅台股东大会上表示，企业有纠错能力，发现了不合适会马上调整。随后，茅台冰淇淋和酱香拿铁等产品相继被转为自负盈亏，并逐渐从市场淡出。与此同时，茅台开始聚焦白酒核心相关的优化和创新。
张德芹提出了“三个转型”战略：聚焦高端商务人群（客群转型）、拓展多元饮酒场景（场景转型）、提升品牌服务体验（服务转型）。这表明，茅台将更加以消费者为导向推进发展与创新，围绕酒本身做加法。
在茅台集团职工代表大会上，张德芹强调要“顺时应势、强基固本”，筑牢以“酒主业”为核心的一体化产业生态，巩固茅台酒的“定盘星”“压舱石”地位。这一表态不仅是对市场变化的理性回应，更是对茅台经营方向的再校准。
从高调跨界到聚焦主业，茅台正摒弃浮躁，回归品质和价值。这一转变不仅是对市场变化的适应，更是茅台作为高端白酒龙头的长期竞争力的体现。
