店播崛起，抖音电商与淘宝直播共谋电商新篇章？

近期，抖音电商的动向似乎预示着“店播时代”的悄然来临。这一趋势在张兰与汪小菲相关账号被封后，尤为明显。他们的川菜品牌麻六记，为了应对困境，开始在多地线下门店通过抖音平台进行直播，门店员工亲自上阵推销酸辣粉、萝卜干等商品。

据第三方数据揭示，尽管麻六记近期卷入舆论风波，但其线上销售额并未受到显著影响，甚至在2月8日和9日连续两天均突破了250万元大关。

抖音集团副总裁李亮对此表示欢迎，他强调抖音鼓励商家通过店铺直播直接与消费者沟通，以更好地展示产品和服务。李亮进一步指出，店播才是抖音电商的主流，而非人们常误以为的达人直播带货。他透露，在抖音电商平台开启店播的中小商家数量远超那些依赖达人带货的商家。

事实上，不只是抖音电商，淘宝直播也早在2023年喊出了“店播元年已至”的口号，强调店播已成为商家的核心经营阵地。京东自营模式下的采销直播，同样可以看作是店播的一种形式。

平台转变重心的背后，原因显而易见。直播电商初期，达播无疑占据了主导地位，推动了行业的迅速发展。然而，随着达播模式的弊端逐渐显现，如高额佣金和坑位费压缩了商家的利润空间，以及频繁出现的虚假宣传和品控问题，行业开始寻求更为稳健的解决方案。店播的兴起，不仅有助于削弱头部主播和MCN机构的话语权，还能降低虚假宣传和品控风险，构建更为稳定的业务生态。

对于商家而言，店播模式赋予了他们更大的自主权。他们可以自主决定选品、定价、库存和营销节奏，避免了被头部主播的“全网最低价”策略所束缚。同时，店播有助于商家沉淀私域流量，通过会员运营和复购策略增强用户粘性，实现品牌与效果的双重提升。与达播带来的短期爆单相比，店播更有利于商家利润率的稳定增长。

然而，店播并非没有挑战。用户可能会发现单一商家直播间的商品选择有限，且并非所有商家都能实现全天候直播。搭建直播间意味着更高的成本投入，涉及多个环节，对商家的综合能力提出了更高要求。商家需要在直播间的专业性与趣味性之间找到平衡，以避免用户流失或偏离销售本质。

值得注意的是，近年来越来越多的头部主播和MCN开始尝试布局自有品牌，带货自家产品，这使得达播与店播的界限日益模糊。这一变化对平台的生态治理提出了新的挑战。尽管平台承诺提供流量扶持，但店播仍面临“不投流就无自然流量”的困境。一些商家透露，为了获取流量，他们不得不将销售额的一部分用于引流。