近日，电商巨头京东宣布正式启动外卖业务，这一消息迅速在资本市场引发连锁反应，美团股价随即下滑。京东此番跨界挑战，不仅打破了外卖领域原有的双雄对峙格局，更预示着本地生活服务市场正在迎来一场深刻的价值重构。
京东布局外卖并非一时兴起。追溯其战略脉络，早在2022年，京东零售CEO辛利军就曾透露对外卖业务的研究意向。而今，京东已整合小时达与京东到家服务，推出“秒送”功能，并将APP首页显著位置调整为“首页”、“秒送”、“新品”三大板块，展现出对即时零售市场的深度布局与坚定决心。京东的这一系列动作，源于对消费趋势的敏锐洞察：在“分钟级配送”成为新零售标配的当下，拥有自营物流优势的京东，自然不愿错失这场效率革命带来的机遇。
面对京东的强势入局，占据外卖市场七成份额的美团也并非高枕无忧。尽管其“餐饮+零售”的超级平台模式依然具有竞争力，但过度依赖流量分发的商业模式已显露疲态。美团2023年三季度财报显示，其核心本地商业经营利润率有所下滑，反映出配送成本上升的压力。相比之下，京东采取了差异化竞争策略，避开美团擅长的餐饮领域，转而联合高端商超如山姆、七鲜等，主打3C数码、美妆个护等高客单价商品的即时配送。这一策略既发挥了京东自营供应链的优势，又开辟了新市场。
消费者在这场巨头博弈中率先感受到了变化。在北京国贸工作的白领发现，通过京东秒送下单的进口水果不仅送达速度更快，还附赠了冰袋以保持新鲜；而在上海陆家嘴的数码爱好者，则体验到了半小时内送达的最新款降噪耳机，京东物流的封签完好无损。这些细节背后，是京东将“211限时达”标准应用于外卖领域的雄心壮志。美团也不甘示弱，迅速在重点城市试点“无人机配送”，将平均送达时间缩短至28分钟。两大巨头的竞争，带动了外卖服务质量的整体提升。
在商业生态层面，京东依托供应链优势，正在构建“即时零售+品牌直供”的新型基础设施。某国际美妆品牌与京东合作后，实现了爆款口红从区域仓直接发往用户手中，库存周转效率大幅提升。而美团则加速布局即时零售市场，闪购业务GMV连续六个季度保持高速增长，与数百万家线下商户形成紧密协同。这场较量正在重塑行业规则：配送时效从“小时级”迈向“分钟级”，服务范畴从“送外卖”扩展到“送万物”，平台角色也从“流量中介”转变为“价值伙伴”。
从行业演进的角度来看，外卖市场的竞争已不再局限于简单的规模扩张，而是进入了生态能力的综合比拼阶段。京东的入局恰逢消费升级的关键时期，中产阶级对品质服务的需求与平台供给能力形成了新的契合点。而美团多年积累的即时配送网络与商户资源，依然构成了一道难以逾越的竞争壁垒。未来的竞争将围绕供应链的弹性、技术赋能的效率以及生态协同的深度展开，这将推动整个行业的基础设施在竞争中不断迭代升级。
