奢侈品电商Net-a-Porter退出中国，行业未来何去何从？

奢侈品电商平台Net-a-Porter近日宣布，将于3月20日关闭其在中国市场的所有线上渠道，包括天猫、微信小程序、小红书和抖音等平台上的旗舰店，以及公司网站和App，并将在4月22日后停止提供售后服务。这一决定标志着Net-a-Porter在中国市场的全面撤退。

早在去年6月，Net-a-Porter的母公司风茂贸易（上海）有限公司的首席执行官吴雅婷就向员工透露了公司即将解散的消息。与此同时，多个设计师品牌也向媒体表示，将在2025春夏系列之后停止与Net-a-Porter的合作。目前，Net-a-Porter正在进行大幅度折扣的促销活动，试图清理库存。

Net-a-Porter的撤退并非突然之举。自2018年与阿里巴巴集团合资成立风茂贸易以来，Net-a-Porter在中国市场的发展并不顺利。尽管阿里巴巴和历峰集团曾对这家合资公司寄予厚望，但近年来，Net-a-Porter的业绩持续下滑。历峰集团最新财报显示，Net-a-Porter所属的YNAP三季度销售额同比下降了15%，已被列为“非持续经营业务”。

奢侈品电商行业的困境不仅限于Net-a-Porter。近年来，多个奢侈品电商平台都遭遇了财务危机。2023年底，奢侈品电商平台发发奇一度濒临破产；2024年3月，英国奢侈品电商Matches也宣告进入破产管理阶段。而另一家中国知名奢侈品电商平台寺库，则因不发货、不退款等问题屡遭消费者投诉，并于去年7月被纳斯达克交易所强制退市。

业内人士指出，奢侈品电商行业的困境与其货源和信任度问题密切相关。由于奢侈品品牌更倾向于将优质货源供给传统门店，特别是直营旗舰店，电商渠道往往只能拿到“边角料”。奢侈品电商平台上假货频出，导致中国消费者对其信任度降低。与此同时，奢侈品电商的营销成本却居高不下，高端客户的线上人均获客成本高达7000—8000元，高昂的获客成本使得奢侈品电商几乎无法盈利。

另一方面，随着中国电商平台的发展，大平台已经瓜分了大部分流量。对于垂直品类的奢侈品电商而言，其客户群体相对有限。同时，奢侈品消费者更注重消费体验，相较于电商平台，他们更愿意选择线下门店进行购物。因此，奢侈品电商平台在吸引消费者方面面临较大挑战。

未来，奢侈品品牌将更加注重自有电商渠道的发展，以更好地服务现有客户。随着头部奢侈品牌进一步加码自有电商，第三方平台在获取热门产品方面的难度将进一步加大。同时，奢侈品品牌也在不断升级线下门店和开设旗舰店，以吸引更多消费者。这些举措将进一步分流奢侈品电商平台的客户。