近日，随着“春季糖酒会”的日益临近，各品牌在刚刚脱下春节大战的战袍，征尘未洗便又厉兵秣马、陪挂上阵，为了2025在更加“内卷”的市场中抢占先机，纷纷推出战略性、战术性新品类、新商品，以期能够先入为主，在“糖酒会”获得经销商的青睐，和坚定大部分经销商已如惊弓之鸟般的脆弱信心。这其中，奶企大佬伊利集团伊刻活泉发布的两款“抹春绿茶”、“清香乌龙”新品颇为高调，相当于在无糖茶行业，扔下一颗重磅炸弹，随即2025年2月5日又官宣伊刻活泉第二条茶饮生产线，已在湖北黄冈投产，日产能可突破110万瓶。这不仅意味着伊刻活泉将在南方市场大干快上，持续加码无糖茶业务，连续高调动作背后，是否标志伊刻活泉经过两年的探索，已摸清了无糖茶这个新兴品类的脉络，成功渡过探索期，正通过放量扩产，展开从品类跨界试水阶段到战略进攻开始的明确信号。
刚刚过去的几年，国内奶企可谓“流年不利”、“水深火热”。2020年以来，奶牛养殖行业因前期投资过热导致原料奶供应量激增，而消费端受经济环境影响需求疲软。2024年上半年，乳品零售价格同比下降15%-20%， 今年春节期间，以伊利、蒙牛两个头部品牌的“伊利金典”和“蒙牛特仑苏”为例，做为走亲访友的必备商品，从市场指导价约60元/提下探到了40元/提以下的价格区间，从头部品牌接近“腰斩”的零售价格，就可推算出整体行业的毛利承压强度，虽然伊利、蒙牛能通过促销、降价维持市场份额，但被巨头降维抢占了市场的肩、腰部品牌及区域乳企更加“苦不堪言”，如天润、燕塘净利润下滑超30%，麦趣尔净利润暴跌85%。与其在“暗无天日”的苦难中煎熬，不如打开一扇通往光明的天窗，伊利率先在新兴赛道跨界抢食，意图“走别人的路，让别人无路可走”。
其实，伊利的跨界并非首次。早在2018年4月，伊利就推出了植物蛋白饮料“植选豆乳”，扩展植物基赛道，同年12月，伊利进入包装水领域，宣布投资7.44亿元，新建吉林长白山矿泉水项目。2020年3月，伊利正式上市“伊刻活泉火山矿泉水”。当进入“命运多舛”2024年，伊利的多元化脚步有明显提速，除在奶酪、to B业务加大布局外，2024年6月，伊利还推出了无酒精奶啤饮品。随后，冰激凌品牌“甄稀”，也在成都开出冰激凌蛋糕实体店。但这些多元化产品的宣传与推广声量，远不如此次无糖茶饮的高举高打，也许是形势所逼的必须求活，还是经过“三得利”乌龙茶1997年入华遇冷，“伊藤园”系列艰难扛过年销不足千万不堪回首的岁月，还是“农夫山泉”东方树叶以前5年累计亏损超3亿换来的市场积淀，亦或是“元气森林”燃茶系列激活年轻市场完成了顾客教育。总之，市场向好，蛋糕巨大确是无可置疑。尼尔森IQ数据显示，2023年无糖茶饮市场增速迅猛，同比大涨110%，亿欧智库预计，2025年中国无糖茶市场规模将突破百亿，短短两年后更有望达到124亿。
伊刻活泉貌似进入了一条高速增长的黄金赛道，对于新品的高品质宣传，也是煞费苦心。“只选用春季的鲜叶，一年仅采一季，堪称精挑细选。每45～50公斤鲜绿茶，仅能制出1公斤冻干茶，达成瓶装绿茶中的最高制茶标准，其香气馥郁、饱满，独有的“锁鲜盖”技术，令茶汤完美保留了鲜绿的本色和鲜爽的口感”；“清香乌龙”经三摇三晾，自带“兰花香”，又采用国内首创全温度分段式提取工艺，实现了茶多酚与芳香物质的绝佳配比。这样的“清香乌龙”，茶汤黄绿明亮，滋味鲜醇不苦，回味自带清香；“现泡茶”三字以欧阳询楷书为骨，搭配帘幕造型插画，由UV浮雕构建图形主体。“抹春绿茶”，主图是一只衔枝春燕；“清香乌龙”，以数片香叶诱来翩翩蝴蝶，栩栩如生；只要消费者将茶盖开启，就仿佛将茶馆帷幔亲手挑开，“一拧一摇”之间，就足以令人远离喧嚣，独享“半帘松影，一盏清茗”的茶禅诗意。加上“茶+水”的纯净配方，真正实现了0糖0卡，甚至0碳酸氢钠。通过一番描述，让没有喝过的“吃瓜”群众都产生了能喝上一瓶，一定欲醉欲仙的购买冲动。
然而，理想再丰满，也得正视现实的骨感，市场的严酷，远不是伊刻活泉所描述仙境般的“风花雪月”。“农夫山泉”东方树叶年销破90亿，市占率38%，青柑普洱单品类贡献26亿；“三得利”乌龙茶系列市场占有率21%，持续领跑，黑乌龙单品复购率高达63%；元气森林燃茶+纤茶双线布局，市场占有率17%，便利店渠道占比41%；“统一”茶里王聚焦华东高端商超；“东鹏”以柑柠檬茶借力加油站渠道。在2024年夏季，“农夫山泉”的东方树叶，不仅大包装900ml畅销异常火爆，同时500ml系列价格穿透5元且推出“买一赠一”；“康师傅”冷泡绿茶以4.5元定价抢夺下沉市场，“娃哈哈”无糖茶饮从大单品的“茉莉花茶”、“正山小种”延伸到满足小众人群的“无糖话梅味”和取悦“银发”人群市场的“无糖人参味”，最为痛苦的是无糖茶饮在4-6元价格带区间聚集约87%的SKU，伊刻活泉也无可避免的陷入这个价格带的“绞肉机”中，可谓还未“蓝海”已入“红海”。
当然，大佬自有大佬的底气，伊利现有600万个终端网点中，约70%可快速导入茶饮产品，对比元气森林耗时3年搭建的100万终端，不仅可快速实现产品铺市，且有无数与销售终端客情良好的成熟业务人员能够促进其在终端的展示和产品的动销。同时，做为奶企老大的经销商，跨越品类从在奶制品类别与零售终端对话的主导者，甚至是规则制定者，变成弱势品类的追赶者，是否能放下身段、积极配合，这也许是伊刻活泉在品牌宣传以外需要关注的问题。
千亿市场的争夺，参与者无论是先行的“农夫山泉”、元气森林”、还是厚积薄发的“娃哈哈”、“康师傅”，抑或是新近入列的“伊利集团”，均是资产或市值千亿级别的行业巨子，这不仅预示着这场新兴渠道的争夺已经摒弃了中小玩家，并且在马上到来的2025年夏季，会上演一场“赤膊厮杀”的重量级“武戏”，吾等“吃瓜群众”也将眼福满满。
“跨界入局”现在已是很多本身行业触及“天花板”企业的转型必选，伊利集团跨入新赛道，是会挟“奶”以令诸侯“大杀四方”，还是水土不服“铩羽而归”，能否承担起品牌“第二增长曲线”，达成“百亿单品”的重任，在不远的将来，我们都能看到结局。于此同时，国际巨头也没有停止前进的步伐，饮料行业的“巨无霸”“可口可乐”2月18日宣布，旗下天然无添加果汁饮料品牌Simply开拓首款益生元汽水系列——Simply Pop将很快面市，。“百事可乐”紧接着官宣在今春将推出益生元汽水，“养乐多”缓解压力和促进睡眠的Yakuit1000也将从日本出口香港开始销售，“银鹭”主打补水的电解质新品也已“整装待发”。林林总总的“首发”、新品，已经预示着2025年的饮品赛道必将上演多场“春秋大戏”，是“弥者恒新”还是“少年屠龙”，各路豪杰都在为丰富市场做出自己的努力。
作者简介：零售荆言，31年零售行业老兵，历任上市公司超市板块店总，采购总，副总裁，实操经验丰富，对零售行业有独特的见解和认知。
