在ChatGPT横空出世后，业界对AI搜索是否能颠覆传统搜索引擎的霸主地位展开了激烈讨论，但至今未有定论。尽管微软旗下的新版Bing凭借大模型能力，在发布初期就迅速突破1亿日活用户，同时AI搜索产品如Perplexity和秘塔也受到资本市场的青睐，然而这些变化并未给谷歌和百度的搜索业务带来显著的紧迫感。
谷歌在2023年5月推出了AI搜索项目Search Labs，用户可通过申请加入候补名单来等待测试邀请。一年后，谷歌才在美国地区推出了AI Overviews搜索功能，这一举动被誉为谷歌搜索引擎25年来的重大变革之一。而百度则在不断探索AI搜索的可能性，先是升级简单搜索为大模型重构的AI互动式搜索，后又将文心一言App更新为文小言，并将其定位为新搜索智能助手。
DeepSeek的开源推动了深度思考能力的普及，这无疑加剧了搜索领域的竞争。一方面，深度思考能力的融入使得AI能够分解、延伸、校正和探索问题，极大地提升了信息获取和整合能力，从而优化了问答式的搜索体验，加速了AI搜索的用户普及。另一方面，DeepSeek带来的压力也激发了各家推理模型的快速发展，甚至促使一些原本闭源的厂商如OpenAI开始降低搜索产品的使用门槛和付费要求。
大模型技术的发展加速了搜索体验的革新，人们获取信息的方式和习惯也随之改变。传统搜索引擎多年累积的匹配效率优势，在这种变化下逐渐削弱。以往，用户习惯通过关键词检索和匹配信息的超链接，然后阅读、筛选、整理出所需答案。而现在，越来越多的用户选择通过自然语言与AI沟通，在AI的帮助下筛选信息、组织答案。用户对搜索产品的期待已从链接一切内容的图书馆转变为可以给出任何答案的知识老人。
能够成为知识老人的不仅限于传统搜索引擎，还包括掌握核心技术的大模型公司、具备产品创新能力的AI搜索公司，以及拥有优质内容储备的平台型公司。搜索领域的变革仍处于探索初期，技术进展仍是竞争的主导因素，许多初创团队正试图凭借新技术突破，以期一鸣惊人。
百度App在2月24日的大版本更新中，全量上线了“AI搜索”入口，并将开屏Slogan重新换回“百度一下，你就知道”。这一变化不仅展示了百度坚守搜索边界的决心，也在一定程度上反映了搜索权力版图正在发生松动。
尽管参与者众多，但AI搜索的长远发展需在技术进步的基础上，找到最优的产品体验，并建立相应的商业模式。在这个过程中，参与者将凭借各自的长板优势找到自己的位置，重塑AI时代的搜索权力格局。
深度思考能力的普及显著提升了搜索体验。这种能力的实现依赖于推理模型的进步，尤其是强化学习技术与CoT（思维链）技术的结合，使大模型具备了类似人类思考的信息处理流程。信息获取或搜索是发挥这种技术优势的首要通用场景。
OpenAI在2024年9月推出了首个推理模型o1，该模型在响应用户需求前会产生一个很长的内部思维链，通过强化学习不断进行自我质疑和反思，从而改进和完善策略。然而，OpenAI的闭源策略限制了体验的普及，用户需支付每月200美元的订阅费才能体验o1的推理能力。相比之下，DeepSeek通过开源R1模型，并在深度思考模式下公开完整的思维链，迅速吸引了大量用户，打开了深度思考能力普及的大门。
这种变化使得海量用户能够体验到AI搜索的代际跃升。在深度思考能力的支持下，用户提出的模糊问题会被大模型拆解并完善为完整的问题解决链条，并逐步给出更全面、精准的回答。尽管仍存在一些不准确之处，但整体上给用户带来了极大的惊喜。
在技术突破和流量激增的双重推动下，深度思考能力成为泛搜索产品获取增量的重要手段。一时间，AI搜索产品、AI助手、内容平台、传统搜索引擎纷纷接入DeepSeek。其中，微信在此时间点开启灰度测试AI搜索，不仅为腾讯的AI业务放大了市场声量，还结合元宝App实现了深度思考体验的全民化支持。
这促使Gemini、OpenAI、Claude、通义千问、混元等大模型加速推出具备深度思考能力的推理模型。自有推理模型成为这些厂商建立搜索优势的选择之一。同时，推理模型的多样化也为AI搜索提供了更多模型能力的选择，可能催生出更好的AI搜索体验，为AI搜索领域带来更多变数。
红杉资本认为，AI搜索有望成为第一个AI领域的“杀手级应用”，能够改变人们获取和利用信息的方式。预期与野心的膨胀将持续冲刷搜索领域的权力格局。在这轮由深度思考能力主导的AI搜索大众化浪潮中，当下的站位即为企业的起跑线，决定了他们在这场竞争中的底线。
首先，受到挑战的传统搜索引擎已感受到危机，但它们仍拥有更强的搜索心智，正在更积极地拥抱AI搜索。在优秀的组织能力支撑下，传统搜索引擎仍是未来AI搜索领域的有力竞争者。StatCounter数据显示，谷歌在2024年第四季度的搜索引擎市场份额始终低于90%，这是自2015年4月以来首次跌破90%-92%的范围。Gartner在2024年2月的报告中预测，传统搜索引擎流量将在2026年下降26%，现在看来，这一数字可能会更大。
创新成为传统搜索引擎维持市场统治力的必然选择。谷歌CEO桑达尔·皮查伊在最近的财报会上表示：“2025年将是迄今为止搜索创新幅度最大的一年之一。”作为创新的一种体现，谷歌搜索据传正在开发AI模式，该模式由定制版Gemini 2.0模型提供支持，具备高级推理和深度思考功能，并能支持追问。
同样感受到威胁的百度搜索，在微信上线AI搜索后，也宣布全面接入DeepSeek和文心大模型最新的深度搜索功能，并免费开放给用户使用。在此基础上，百度还计划将RAG技术的积累与DeepSeek结合，在消除幻觉、提供专家级搜索服务和扩充用户场景上建立差异化优势。
其次，相比传统搜索引擎，AI助手作为AI时代的原住民，起点更高，是传统搜索引擎的最强挑战者，甚至传统搜索引擎的最终形态可能也会演变成AI助手。
如果将AI助手比作人，搜索则对应人的信息获取能力。此前，AI助手的信息获取功能相对鸡肋，即便是体验较好的ChatGPT和Kimi也难以满足复杂的信息获取需求。深度思考能力上线后，ChatGPT、Kimi、元宝、Qwen等AI助手基本都具备了深度思考+联网搜索功能，能够从网上公开信息中检索出对应链接，并将其内容整合成更详细的答案。
AI助手更接近人的思考方式，也通过对话式问答承载了越来越多人的泛搜索需求。这意味着AI搜索将成为AI助手拉新和促活的基础能力。此前，AI助手经历了一轮投流大战，但留存效果不佳，还被性能跃进的DeepSeek反超。这促使AI助手回归向能力要增长的路径，而AI搜索是目前用户覆盖面最大、提升路径最明确的能力。
OpenAI已通过ChatGPT将AI搜索工具SearchGPT开放给所有人使用，未注册用户也能体验这一功能。字节跳动旗下的AI助手豆包也开始小范围测试深度思考模型，一些用户可在豆包的回答中看到思维链。阿里推出了新的Qwen产品，具备qwen2.5模型支持下的AI搜索能力。
第三，平台型产品参与AI搜索之争的入场券是移动互联网时代的用户或内容积累。这种优势在AI时代大概率会被延续，使这些平台型产品在AI搜索领域拥有更深层的话语权。
这里的平台型产品是指在移动互联网时代已占据一席之地、拥有相当体量内容积累和用户积累的产品，如微信、抖音、meta、小红书、知乎等。这些产品内部已培养出不同程度的搜索习惯。
微信和抖音此前就被视为传统搜索的挑战者，AI搜索为它们带来了新的机遇。通过接入DeepSeek，微信对用户端内搜索习惯进行了更大规模的培养。同样，meta也在通过拓展meta AI的网络搜索功能、签约更多权威内容源来强化搜索能力。meta首席财务官苏珊·李认为，meta AI未来将处理越来越广泛的搜索查询。
小红书和知乎此前都开发了自己的AI搜索产品。受DeepSeek模型开源的影响，小红书和知乎能够缩小与巨头在模型能力上的差距，更大程度发挥自身的内容潜力，放大在AI搜索领域的势能。知乎直答已接入DeepSeek，小红书也在准备接入。
深度思考能力的融入提升了平台中内容的流通效率，进一步强化了用户的平台内搜索习惯。在此基础上，平台型产品也有望开放引入更多外部资源和能力，满足用户更广泛的搜索需求。
第四，专注AI搜索的初创公司起点各不相同，呈现出三个不同的发展方向，这些方向指向了搜索权力格局中的不同位置。但所有初创公司都面临来自前面三类公司的威胁。
