近日，澳门瑞吉酒店的一则通知在万豪会员圈内掀起了波澜。自3月1日起，该酒店取消了万豪白金及以上级别会员的免费早餐权益，转而提供20%的早餐折扣。这一变动迅速引发了消费者的关注和讨论，部分会员甚至致电酒店求证此事。
酒店方面回应称，此次政策调整将是全球性的，而澳门瑞吉只是作为首家试点酒店。然而，当舆论持续发酵后，万豪集团官方却给出了不同的答复，强调这一调整目前仅限于澳门瑞吉，并未扩展至其他酒店。尽管如此，消息还是激起了千层浪，不少万豪会员开始担忧会员权益的缩水问题。
事实上，万豪会员权益的变动并非首次。早在2024年初，北美万豪旗下部分品牌如万怡酒店，就已不再为白金卡会员提供免费早餐，而是提供积分或小额消费额度作为替代。此次澳门瑞吉的变动，无疑再次触动了会员们的敏感神经。
值得注意的是，万豪会员体系中一直保留有条款保障会员的迎宾赠礼，若酒店违约，会员可索要100美金补偿。截至目前，万豪尚未在会员条款中将澳门瑞吉列入可豁免的酒店名单，因此白金及以上级别会员理论上有权索要补偿。然而，在实际操作中，有会员反映与澳门瑞吉交涉时，酒店方面表示政策实施初期将相对灵活，若会员坚持要求免费早餐，酒店方面也会予以满足。
近年来，万豪会员数量激增，尤其是白金卡会员。这得益于万豪推出的“8晚速通白金挑战”、“88VIP匹配”等低门槛政策。然而，这种“普惠式发卡”也带来了问题，大量掺杂水分的白金卡会员涌现，导致部分万豪系酒店出现早餐、行政酒廊排队拥挤、服务质量下降等现象。今年一季度，各种促销活动叠加地方文旅消费券，使得万豪系酒店成为了会员保级的“利器”，进一步加剧了资源紧张。
业内人士指出，激增的会员与有限的酒店资源之间的矛盾，使得会员权益难以避免地被稀释。从酒店运营角度来看，会员权益的兑现需要由酒店业主承担，而在淡季等时段，当分房核销、房型升级、酒廊运营等成本难以覆盖酒店收益时，业主往往会选择缩减部分权益来降低成本。这次澳门瑞吉能在官网公布取消早餐消息，或与业主方面的强势态度有关。
除了万豪系酒店外，其他国际酒店集团也面临着类似的问题。近年来，“刷房”现象频发，部分会员通过低价预订大量酒店房间但不入住，仅为了获取积分、升级会员等级或触发特定会员活动奖励。这种行为不仅扰乱了酒店正常的预订和入住秩序，还增加了酒店的运营管理成本。为了应对这一问题，国际酒店集团不断调整会员规则，但如何平衡会员权益保护与打击违规行为，仍是一大难题。
在酒店会员体系逐渐走出红利期的今天，会员的留存和管理已经成为了重要的资源争夺战。面对内忧外患的困境，未来的酒店会员体系必将告别粗放式规模扩张，转向精细化价值运营。锦江、东呈、华住等本土酒店集团纷纷宣布会员体系焕新动作，试图通过提供情绪价值、建立深层次情感连接等方式，进一步推动会员权益从单一权益向跨生态联动的深度融合。
例如，锦江旅途会员价值平台锦江荟进行了会员权益焕新，包括多场景加速赚积分、升级会员生日礼等；东呈集团也焕新了会员体系，更名为“东呈青猫会”；华住会则携手滴滴出行推出联名会员，为用户提供出行+住宿一站式专属服务。首旅如家酒店集团也宣布会员数量已突破2.2亿，并发布最新一轮会员权益升级计划，将会员兑换礼遇从住宿场景延伸至多元化的生活方式领域。
随着酒店业发展进入下半场，在“体验消费”和“情绪价值”的时代语境下，酒店会员体系需要跳出传统逻辑，实现全方位进阶。当下，不少酒店集团的会员体系正面临“做广”还是“做高”的选择。到底是保持规模扩张还是巩固会员价值，市场和消费者已经给出了明确的答案。
