在2025年初，阿里巴巴做出了一项重大决策，以壮士断腕的勇气，先后亏损93亿出售银泰百货，再亏131亿抛售高鑫零售（旗下拥有大润发、欧尚等品牌），总计损失超过200亿，彻底告别了这些实体零售资产。
回顾往昔，阿里巴巴曾雄心勃勃地布局线下零售，马云那句“线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售”依然回响。在那个时期，银泰百货、高鑫零售、三江购物等纷纷被纳入阿里的版图。然而，时至今日，新零售的探索者们似乎都已沉寂，就连曾经的领军者盒马，也从激进扩张转向了稳健经营。
实体零售的转型之路远比想象中艰难，线下零售的复杂性超乎预期。即便是传闻中偏爱实体店购物的日本，去年也有多家百年老店级的百货商店相继倒闭。面对这样的困境，连阿里都未能盘活的线下百货，真的还有救吗？
阿里与银泰的合作，曾有过一段甜蜜的时光。阿里凭借庞大的用户基础和互联网技术，为银泰百货在会员、交易、商品等多个领域进行了数字化改造。银泰引入了阿里提供的会员宝、导购宝和营销宝等技术方案，推出了INTIME 365数字化付费会员体系，凭借365元办卡全年返积分、大牌化妆品折上折、免费停车等特权，成功吸引了大量消费者。会员制虽非新鲜事，但这一策略还是让银泰的数字化会员数量突破2000万，疫情期间更是创造了41个销量破千万的爆款单品。双方还尝试了门店改造、社群零售、集市零售等多种模式，数字化会员数量一度攀升至4000万。在喵街APP、银泰百货微信小程序、支付宝小程序等数字化平台的加持下，银泰似乎并未落后。
同样，超市巨头大润发也接受过阿里的数字化改造。大润发在数字化道路上野心勃勃，但成效有限。阿里为大润发门店配备了自助收银机，接入了淘鲜达业务，通过自助收银系统+淘鲜达平台推进会员数字化。同时，飞牛网被升级为大润发优鲜APP，提供满29元包邮1小时急速送达服务。对部分订单量超千单的门店，进行了悬挂链改造，设置了前置仓。大润发还与天猫超市共享库存，并与菜鸟加深合作，进军社区团购。然而，这些努力并未能扭转大润发的颓势，部分举措甚至适得其反。例如，投入20亿打造的淘鲜达，因配送成本过高，客单价远低于成本，导致每笔订单都如同在做慈善。
更重要的是，消费者对这些数字化改造并不买账。一位前高鑫高管透露，尽管在每个门店都铺设了拣货轨道，但消费者更愿意亲自去菜市场，也不愿等待半小时的送货上门。
数字化改造确实提升了百货业与消费者的连接效率，但始终未能解决一个关键问题：被电商分流走的交易额，如何才能回归线下？在阿里股价高企时，新零售概念和一系列投资并购带来的营收和想象力，让集团在金融层面得以回血。然而，百货业在各项开支和场景扩容后，依然难以吸引“只爱打卡发朋友圈、并非真正购物”的Z世代。导购们也时常要面对“为何三双袜子网上9.9元包邮”的质疑。
当传统商场开始对互联网祛魅后，才意识到线下卖场的核心竞争力并非APP中的花哨功能，而是重塑商场价值，通过“社群+场景”的营销模式，让消费者产生更深的参与度和情感投入。如今，商场设计开始打破物理空间限制，将同一层空间设计成不同功能混搭，让消费者在享受娱乐的同时，也能顺道购物。例如，南京路步行街曾在四大商场同时举办电竞活动，将电竞项目搬进商场，吸引了大批年轻人。北京朝阳大悦城、上海静安大悦城等商场则打造二次元文化主题空间，为Z世代提供专属的娱乐圣地。这些商场融入了动漫元素，定期举办漫展、市集等活动，成功吸引了年轻人的关注。
上海虹桥天街等商场还专门为游戏角色举办二次元生日会，提供定制化服务和专业活动流程，甚至斥资60万打造专属主题建筑，引导场内商户推出专属优惠。这些活动不仅让二次元文化走向主流视野，还成功为线下实体空间引流，带来了消费转化。北京SKP-S则通过沉浸式消费体验，重新定义奢侈品展，将LV、Gucci等品牌作为艺术展品展示，让消费者在参与人类文明的行为艺术中完成购物。
在实体经济整体式微的同时，亲子经济和儿童娱乐赛道却逆势增长。大润发Super社区店在下沉市场推出“免费量血压+儿童游乐区”等服务，通过吸引“祖孙三代”的消费习惯，提升到店频次和消费。数字化的尽头是人，未来，人货场依然可以借助AI驱动和数字化赋能进行精准营销。业内人士分析，阿里可能会转向幕后，凭借其技术和数据专长，为零售伙伴提供“弹药”，而非亲自上阵。阿里曾为传统商超提供的智能选品、库存优化、会员体系等技术，并不会因战略调整而消失，但故事的主角将让位给实体店本身，因为最懂线下消费者的，始终是实体店的从业者。
在全网唱衰实体经济之时，胖东来以“平均薪资7600元、年假40天”的福利政策脱颖而出。胖东来用实际行动颠覆了人们的认知：给予员工高薪高待遇，并非增加成本，而是用员工的幸福感换取业绩的暴增。今年以来，永辉超市作为“首席大弟子”，积极向胖东来取经，从服务、理念、员工关怀等多个维度进行深度学习。在全国范围内，永辉稳步推进门店整改，组织多场培训，并安排员工前往许昌胖东来学习。通过优化薪酬、改善办公环境、合理安排工时等举措，全方位提升员工的幸福感与工作积极性。爆改后的永辉业绩激增，胖东来的“幸福员工魔法”正在零售界掀起风暴。
