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百货商场重塑之路:阿里之后,人性化管理能否成为新救赎?

时间:2025-03-15 12:54:15来源:钛媒体APP编辑:快讯团队

在2025年初,阿里巴巴做出了一项重大决策,以壮士断腕的勇气,先后亏损93亿出售银泰百货,再亏131亿抛售高鑫零售(旗下拥有大润发、欧尚等品牌),总计损失超过200亿,彻底告别了这些实体零售资产。

回顾往昔,阿里巴巴曾雄心勃勃地布局线下零售,马云那句“线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售”依然回响。在那个时期,银泰百货、高鑫零售、三江购物等纷纷被纳入阿里的版图。然而,时至今日,新零售的探索者们似乎都已沉寂,就连曾经的领军者盒马,也从激进扩张转向了稳健经营。

实体零售的转型之路远比想象中艰难,线下零售的复杂性超乎预期。即便是传闻中偏爱实体店购物的日本,去年也有多家百年老店级的百货商店相继倒闭。面对这样的困境,连阿里都未能盘活的线下百货,真的还有救吗?

阿里与银泰的合作,曾有过一段甜蜜的时光。阿里凭借庞大的用户基础和互联网技术,为银泰百货在会员、交易、商品等多个领域进行了数字化改造。银泰引入了阿里提供的会员宝、导购宝和营销宝等技术方案,推出了INTIME 365数字化付费会员体系,凭借365元办卡全年返积分、大牌化妆品折上折、免费停车等特权,成功吸引了大量消费者。会员制虽非新鲜事,但这一策略还是让银泰的数字化会员数量突破2000万,疫情期间更是创造了41个销量破千万的爆款单品。双方还尝试了门店改造、社群零售、集市零售等多种模式,数字化会员数量一度攀升至4000万。在喵街APP、银泰百货微信小程序、支付宝小程序等数字化平台的加持下,银泰似乎并未落后。

同样,超市巨头大润发也接受过阿里的数字化改造。大润发在数字化道路上野心勃勃,但成效有限。阿里为大润发门店配备了自助收银机,接入了淘鲜达业务,通过自助收银系统+淘鲜达平台推进会员数字化。同时,飞牛网被升级为大润发优鲜APP,提供满29元包邮1小时急速送达服务。对部分订单量超千单的门店,进行了悬挂链改造,设置了前置仓。大润发还与天猫超市共享库存,并与菜鸟加深合作,进军社区团购。然而,这些努力并未能扭转大润发的颓势,部分举措甚至适得其反。例如,投入20亿打造的淘鲜达,因配送成本过高,客单价远低于成本,导致每笔订单都如同在做慈善。

更重要的是,消费者对这些数字化改造并不买账。一位前高鑫高管透露,尽管在每个门店都铺设了拣货轨道,但消费者更愿意亲自去菜市场,也不愿等待半小时的送货上门。

数字化改造确实提升了百货业与消费者的连接效率,但始终未能解决一个关键问题:被电商分流走的交易额,如何才能回归线下?在阿里股价高企时,新零售概念和一系列投资并购带来的营收和想象力,让集团在金融层面得以回血。然而,百货业在各项开支和场景扩容后,依然难以吸引“只爱打卡发朋友圈、并非真正购物”的Z世代。导购们也时常要面对“为何三双袜子网上9.9元包邮”的质疑。

当传统商场开始对互联网祛魅后,才意识到线下卖场的核心竞争力并非APP中的花哨功能,而是重塑商场价值,通过“社群+场景”的营销模式,让消费者产生更深的参与度和情感投入。如今,商场设计开始打破物理空间限制,将同一层空间设计成不同功能混搭,让消费者在享受娱乐的同时,也能顺道购物。例如,南京路步行街曾在四大商场同时举办电竞活动,将电竞项目搬进商场,吸引了大批年轻人。北京朝阳大悦城、上海静安大悦城等商场则打造二次元文化主题空间,为Z世代提供专属的娱乐圣地。这些商场融入了动漫元素,定期举办漫展、市集等活动,成功吸引了年轻人的关注。

上海虹桥天街等商场还专门为游戏角色举办二次元生日会,提供定制化服务和专业活动流程,甚至斥资60万打造专属主题建筑,引导场内商户推出专属优惠。这些活动不仅让二次元文化走向主流视野,还成功为线下实体空间引流,带来了消费转化。北京SKP-S则通过沉浸式消费体验,重新定义奢侈品展,将LV、Gucci等品牌作为艺术展品展示,让消费者在参与人类文明的行为艺术中完成购物。

在实体经济整体式微的同时,亲子经济和儿童娱乐赛道却逆势增长。大润发Super社区店在下沉市场推出“免费量血压+儿童游乐区”等服务,通过吸引“祖孙三代”的消费习惯,提升到店频次和消费。数字化的尽头是人,未来,人货场依然可以借助AI驱动和数字化赋能进行精准营销。业内人士分析,阿里可能会转向幕后,凭借其技术和数据专长,为零售伙伴提供“弹药”,而非亲自上阵。阿里曾为传统商超提供的智能选品、库存优化、会员体系等技术,并不会因战略调整而消失,但故事的主角将让位给实体店本身,因为最懂线下消费者的,始终是实体店的从业者。

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