近期，国际高端酒店品牌在中国市场的会员权益缩减现象引发了广泛关注。网友爆料称，万豪酒店集团旗下的杭州某万怡酒店自3月10日起永久关闭了其行政酒廊，且未提供替代方案。这一变动并非孤例，新昌万怡酒店、成都万怡酒店等多家酒店也相继关闭了酒廊服务，而那些仍在运营的酒廊，其舒适度与餐饮品质也大幅下滑，甚至有客人直言酒廊餐食不如民工餐，还需与众多人争抢。
国际高端酒店会员权益的“变质”问题早已浮出水面。许多会员为了免费房、免费早餐、套房升级等权益而积极刷房冲级、保级，然而他们发现酒店的限制越来越多，权益兑付愈发困难。住店客人因目的性明显，甚至被员工私下吐槽为“要饭的”。这种会员与酒店之间的紧张关系，除了员工个人情绪外，更深层次的原因在于国际酒店集团在中国市场面临的经营压力日益增大。
从2024年五大国际酒店集团在华业绩表现来看，大中华或亚太地区的业绩普遍放缓。以万豪酒店集团为例，其全球市场RevPAR（每间可供出租客房产生的平均实际营业收入）和ADR（已售客房平均房价）均同比增长，但在中国区却分别同比下降了2.3%和3.7%。入住率方面，万豪中国区67.7%的入住率也低于全球市场。其他酒店集团如凯悦、洲际酒店集团、温德姆酒店及度假村的RevPAR也均有所下降，唯一保持同比增长的希尔顿酒店集团，其核心经营数据增长率也低于全球水平。
这一趋势背后，一方面是中国本土酒店集团加速上探，高端市场竞争愈发激烈；另一方面，中国酒店市场进入存量时代，高星酒店生意逻辑发生变化，业主方开始更加重视经营收益与投资回报，传统的高额品牌费与管理费模式已难以为继。
为了应对这些挑战，国际酒店集团在中国市场采取了一系列措施。他们大力提升直营能力，优化预订系统、忠诚度计划及物业管理平台，以期提升用户体验和运营效率。万豪计划在2025年投入超10亿美元用于技术升级，并借助互联网平台如飞猪，从公域资源中寻求增长。据飞猪披露，到2024年底，通过其平台开展直营的高星酒店品牌累计获得的新增会员数量超过6000万，且预订量同比去年有显著增长。
国际酒店集团还通过开放中高端品牌特许经营模式，采取下沉策略加速拓新店，以抢占中国市场。希尔顿在大中华区平均不到2.5天就有一家新酒店开业，不断刷新“中国速度”。万豪去年在华签署了161个新项目，近3.1万间客房，且在新开业酒店中，有30%都位于三线以下城市。这些新店在带来机遇的同时，也给酒店集团带来了如何精准找到匹配客源的挑战。
由于传统自营OTA平台佣金高昂，高星酒店每成交一笔订单都要支付高达15%-20%左右的佣金，这对酒店集团来说是一笔不小的成本支出。因此，酒店集团开始更加重视自有渠道的建设和会员体系的沉淀。他们希望通过提升自有渠道预订占比，减少对第三方平台的依赖，从而形成竞争优势。华住酒店集团就是一个成功案例，其明确要求旗下酒店将来自OTA平台的订单占比控制在30%以下，并通过提升中央预订贡献间夜量来实现这一目标。
然而，国际酒店集团在中国市场面临的不仅是吸纳新会员的挑战，更关键的是如何培养和沉淀更多高质量忠诚客户。因此，他们开始更加注重会员权益的精准投放和精细化运营。通过与不会与之争核心会员资源的平台合作，如飞猪，酒店集团能够更有效地过滤出忠诚会员，并为其提供定制化的服务和产品。
例如，万豪旗下喜来登品牌曾与飞猪平台合作策划了与喜茶的跨界联动活动。基于目标客群的一致性和匹配性，这场活动为喜来登带来了酒店日历房及套餐商品预订量的翻倍增长，且其中“Z世代”用户占比超过50%。这一成功案例不仅展示了国际酒店集团在中国市场进行品牌深耕的可能性，也为其他酒店集团提供了宝贵的经验和启示。
在中国市场供需结构变化、消费升级和竞争加剧的现实下，国际酒店集团必须重振品牌力，用实力给业主投资人巩固信心。他们需要找出更适应中国市场的策略和合作伙伴，用本土化思维补齐短板，筑起直营交易壁垒，才能继续保持品牌优势并换取更好的业绩表现。
为了在中国市场持续增量，国际酒店集团不仅需要关注新店的拓展和会员数量的增长，还需要更加注重会员质量的提升和精细化运营的实施。通过与合适的平台合作、策划有针对性的营销活动以及提供个性化的服务体验，他们才能在中国市场这片激烈的竞争中脱颖而出。
总之，国际酒店集团在中国市场的挑战与机遇并存。他们需要不断调整策略、优化运营并寻找合适的合作伙伴以应对市场的变化。只有这样，他们才能在中国市场这片沃土上继续生根发芽、茁壮成长。
