近日,火锅巨头海底捞悄然进军麻辣烫市场,推出了名为“嗨妮牛肉麻辣烫”的全新品牌,首店选址于杭州萧山银隆百货负一层。据悉,嗨妮计划在未来几年内迅速扩张,预计到2025年将开设25家门店,目前正紧锣密鼓地筹备第二家门店。
走进嗨妮牛肉麻辣烫,店内整体以橘红色调为主,并无明显海底捞标志,显得相对独立。然而,从产品制作到食材选择,仍能看到海底捞的影子。嗨妮创新采用“小锅单煮+200℃滚油现泼”工艺,提供五种汤底选择,其中不乏海底捞同款的番茄锅。SKU超过50种,涵盖牛肉、炸物、精酿啤酒等多个品类,为消费者提供了丰富的选择。
在食材品质上,嗨妮主打高品质牛肉,声称“不真不要钱”,食材由海底捞的蜀海供应链专供。然而,在实际体验中,消费者反映牛肉的新鲜度有待提高,个别牛肉甚至出现了氧化的痕迹。这一细节问题,无疑给嗨妮的高品质承诺蒙上了一层阴影。
点餐方式上,嗨妮提供了固定套餐与自选称重两种模式,兼顾了快餐型消费和个性化需求。固定套餐适合追求效率的消费者,而自选称重模式则允许消费者自由搭配食材,根据重量计价,灵活便捷。然而,在服务态度上,嗨妮却与海底捞大相径庭。即便是中午用餐高峰时段,店内也仅有一位服务员,且态度冷漠,缺乏海底捞式的热情服务。
价格方面,嗨妮牛肉麻辣烫的客单价在29元左右,略高于杨国福等多数连锁麻辣烫品牌。然而,从消费者的反馈来看,性价比并不高。两人点了58元的菜品,仅达到六分饱,且强调的“品质牛肉”并不如预期新鲜。
在大众点评等平台上,嗨妮牛肉麻辣烫也面临着诸多负面评价,主要集中在服务差、食材不新鲜、价格偏高等方面。这些评价无疑给嗨妮的品牌形象带来了不小的冲击。
值得注意的是,海底捞近年来正热衷于推出各种“不像嫡系”的子品牌,试图通过多元化布局抢占市场。从“啄木鸟计划”到“硬骨头”计划,再到如今的“红石榴计划”,海底捞一直在不断尝试和调整。然而,这种全方位撒网的策略,是否真的能够奏效,仍是一个未知数。
以嗨妮牛肉麻辣烫和海底捞最新推出的烘焙品牌SHUA BAKERY为例,这些副牌在高度内卷的餐饮赛道中并未展现出明显的差异化优势。无论是产品创新还是品牌认知,都显得力不从心。嗨妮牛肉麻辣烫的牛肉新鲜度问题、服务态度冷漠以及价格偏高,都让消费者难以将其与海底捞的高端形象联系起来。而SHUA BAKERY虽然打出了“透明厨房”和“每日新鲜烘焙”的口号,但在烘焙行业复杂的供应链面前,海底捞能否复制成功,仍是一个大大的问号。
海底捞的副牌战略,不仅面临着品牌定位模糊、差异化优势不足的问题,还对其供应链和管理能力提出了严峻挑战。在精细化运营成为餐饮行业主流的今天,海底捞若想在这场战役中胜出,必须重新审视其副牌战略,找到真正能够承载其品牌势能的新赛道。否则,这场“全方位撒网”的豪赌,最终可能只会是一场徒劳无功的自我消耗。