在2025年的数字营销领域，一个显著的趋势是头部互联网广告平台纷纷将“人群资产模型”纳入其标配工具包。这一趋势并非一蹴而就，而是各大互联网公司商业化部门在过去一年中集中推出的新模型、数据产品、商业化解决方案以及人群运营策略的共同结果。此前，诸如阿里妈妈、巨量引擎、磁力引擎等平台，早已构建了各自的人群资产模型。
这些模型的名称多为英文字母缩写，记忆起来颇为复杂，但其核心内容却与市场营销学经典理论——菲利普·科特勒提出的5A模型有着千丝万缕的联系。科特勒在2016年的《营销革命4.0》一书中正式提出了5A模型，这一模型是在前人研究的基础上发展而来，包括AIDMA模型和AISAS模型，分别由E. St. Elmo Lewis和日本电通提出，这些模型共同构成了消费者行为研究的基础。
科特勒的5A模型——Aware（意识）、Appeal（吸引）、Ask（询问）、Act（行动）和Advocate（倡导），反映了数字时代消费者行为的变化，强调了品牌与消费者之间的互动和关系管理。这一模型不仅适用于个体消费者的决策过程，也适用于品牌对人群资产的分层管理，通过评估不同层级人群资产的变化来衡量品牌策略的执行效果。
尽管各大平台的模型在表述上有所不同，但它们的核心逻辑都源于科特勒的5A模型。例如，巨量引擎的O-5A模型，在保留科特勒5A模型结构的基础上，结合抖音营销进行了新的阐释，将A3的询问变为种草，A5的倡导变为复购，更符合当前的营销语境。这一模型不仅易于记忆和理解，还通过抖音营销的广泛应用，推动了相关认知和应用在行业内的快速普及。
阿里妈妈的DEEPLINK模型同样源于5A模型，但它在行业内的认知度和影响力却不及巨量引擎的O-5A模型。这在一定程度上反映了平台影响力和广告收入的差异。然而，无论是哪个平台的模型，其背后都是一套营销科学体系，旨在解决品牌营销效果衡量的难题，提供可视化和量化的营销效果评估。
随着“营销科学”技术的发展成熟，度量长周期的品牌营销过程中各个环节和触点的效果成为可能。人群资产成为衡量品牌营销效果的重要指标，通过衡量不同层级人群资产的规模变化和经营效率，品牌可以更加精准地制定营销策略，实现更具有确定性的生意增长。
不同平台由于用户行为特点和商业化定位的差异，对人群分层的定义也有所不同。例如，腾讯广告的5R模型中，R3深层互动人群的重要指标是“进入商家私域”，而在巨量引擎的O-5A模型中，A3种草人群的行为特征是“主动搜索、加购物车、链接转移”。这些差异反映了平台在人群经营中的侧重点不同，也促使品牌在制定营销策略时需要考虑平台特性。
B站和知乎等平台的模型则更加聚焦，反映了它们在内容营销和信任心智建立方面的优势。B站的MATES模型中，T代表被UP主“种草”建立品牌信任，E代表用户认同品牌价值观；知乎的DEEP模型中，“问询”是心智变化的表现，对“行动”的定义是“点击过产品商业内容/自然内容插件直接进店的人”。这些模型不仅有助于品牌理解平台上的用户行为，也为品牌提供了更加精准的营销策略。
