三只松鼠在成功重返百亿营收大关后，正加速推进其港股IPO计划，这一举措标志着该品牌第二次向港交所发起冲击。若此次上市成功，三只松鼠将成为零食行业中首个实现“A+H”股双平台上市的企业。
在其港股上市的公告中，三只松鼠明确表示，所募集的资金将主要用于提升全球品牌知名度、推动全球供应链体系的建设，以及增强境外融资能力。自2012年由“松鼠老爹”章燎原创立以来，三只松鼠凭借电商红利迅速崛起，并在2019年以10.49亿元的销售额刷新行业纪录，被誉为“国民零食第一股”。
然而，尽管三只松鼠宣布了业绩回升和二次上市的重磅消息，资本市场的反应却显得相当冷淡。公告发布当天，其股价收跌5.58%，反映了投资者对三只松鼠未来发展的不确定性和担忧。事实上，三只松鼠的股价持续下跌，市值已从昔日的360亿元缩水至当前的100多亿元，蒸发了超过250亿元。
深入分析其财报数据，可以发现三只松鼠的盈利质量并不理想。高额的营销费用如同无底洞，不断吞噬着净利润。从2019年至2024年，三只松鼠在广告平台服务及推广费上累计投入近60亿元，其中仅2023年和2024年就高达20.02亿元。尽管这些投入带来了营收增长，但净利润的增长却大打折扣。
三只松鼠的“高端性价比”战略也未能有效提升毛利率。财报显示，2024年公司整体毛利率为24.25%，仅比上一年微增0.92个百分点，而相比战略实施前的2021年，毛利率更是下降了5.13个百分点。特别是高性价比礼盒、组合装的“综合类”产品板块，其毛利率从2022年的33.06%下滑至2024年的28.97%。
在渠道方面，尽管三只松鼠声称要全渠道发展，但其对线上渠道的依赖依然严重。2024年，线上营收占比高达69.73%，其中抖音平台贡献最大，销售额达到21.88亿元，天猫和京东紧随其后。线上渠道营收占比近七成，使得三只松鼠面临流量成本持续上升的风险。
为了摆脱对线上渠道的过度依赖，三只松鼠曾尝试线下扩张。2019年，章燎原提出“万家门店计划”，计划在五年内开设1万家线下门店。然而，由于缺乏线下运营经验，激进扩张后很快便陷入闭店困境。截至2023年末，“万店计划”宣告破产，投食店（直营店）全部关闭，联盟店（加盟店）也大幅缩减至266家。
面对线下扩张的失利，三只松鼠转向量贩赛道寻求突破。2024年，其斥资不超过2亿元收购了拥有1800家门店的湖南零食量贩品牌爱零食，并投入6000万元收购了“华北第一实体批发仓库”爱折扣。这一策略取得了一定成效，2024年分销业务营收达到26.41亿元，占整体营收的24.86%。然而，量贩零食行业竞争激烈，三只松鼠想要在这个红海市场中脱颖而出并非易事。
更令三只松鼠头疼的是产品质量和消费者信任问题。代工模式导致的品控问题频发，包括“开口松子过氧化值超标”、“代工厂菌落超标”等，引发了大量消费者投诉。截至某投诉平台，关于三只松鼠的投诉已累计超过4300条，主要涉及食品安全问题。这些负面事件不仅损害了品牌形象，也动摇了资本市场的信心。
中国零食市场竞争异常激烈，前五大品牌的市场占有率总和仅为5.9%。截至2024年底，全国新增零食企业数量高达121.5万家。在这个红海市场中，三只松鼠面临着来自各方的挑战：百草味在坚果品类持续施压，良品铺子在综合零食领域虎视眈眈，来伊份把控肉脯市场，而新崛起的鸣鸣很忙集团和好想来等量贩品牌则以万家门店规模抢占线下流量。抖音等短视频平台的直播带货和全民创业热潮也对原有零食品牌造成了巨大冲击。
为了应对这些挑战，三只松鼠创始人章燎原在2024年5月设定了宏伟目标，计划在2026年实现200亿元营收，其中线上和线下各贡献100亿元。为此，公司开启了全方位的战略转型，包括业务多元化、供应链升级和国际化布局。然而，现实情况是主品牌“三只松鼠”依然贡献了绝大部分营收，新品牌的培育仍需时日。同时，国际化布局尚处于起步阶段，海外收入微不足道。三只松鼠能否成功转型并穿越周期，仍需时间验证。
