粽子市场的热潮似乎已悄然退去。去年，行业内还在为粽子市场规模首次突破百亿大关而欢呼，但转瞬间，市场就遭遇了“订单量下滑15%-30%”和“商超礼盒降价却仍难以销售”的双重打击。就连老字号品牌五芳斋的粽子系列产品，去年营收也下滑了超过18%。
粽子并非首个遭遇冷落的节日食品，其从“百亿神话”到库存积压的转变并非无迹可寻。今年的端午节，这一季节性传统食品恐怕也难以再现往年的热度。
那么，是什么原因导致了粽子的失宠？在纷繁复杂的口味和包装之外，各大品牌又该如何讲述新的故事来吸引消费者呢？
粽子面临的主要挑战在于其价值感偏低和创新难度大。价值感偏低一方面源于原材料，粽子主要由箬叶、糯米和馅料组成，以肉粽为例，自制成本单个约3.5至5.5元，市面上普通散装肉粽单价也基本在5至8元之间，品牌溢价和礼盒包装也难以大幅提升价格。另一方面，粽子作为能够在家自制的食品，很难让消费者接受较高的价格。
为了提升价值感，许多品牌尝试推出奇葩口味的粽子，如鲍鱼、松茸、螺蛳粉、榴莲等，但这些创新口味往往热闹一时，最终消费者还是回归经典口味，如咸蛋黄、咸香肉粽或无馅料的基础版本。奇葩口味得到的评价往往是“不像粽子”，相比之下，传统口味更为稳妥。
与粽子相比，月饼作为节日礼品的境遇要好得多。月饼的制作工艺复杂，包括酥皮起酥、流心工艺、饼皮雕花等，这些环节对厨艺要求较高，即使会做也需要专门工具，这有利于形成溢价。月饼作为烘焙产品，能够与其他烘焙产品相互借鉴创意，创新空间更大。
粽子市场的另一大挑战是消费者对高热量食品的不认可。随着健康意识的提升，企事业单位在节礼采购上的预算减少，粽子作为高热量食品，销量受到直接影响。为了回应消费者的健康顾虑，市场上出现了藜麦粽、鸡胸肉粽、冰粽子等健康粽。
然而，粽子市场的自救之路并未止步于此。一种可行的思路是将粽子做小，以适应更多食用场景。传统粽子体积较大，容易让人产生饱腹感，而小粽子看起来和吃起来都更加轻松，还能融入日常早餐等场景，增加消费量。
堆砌高价值感的馅料也是提升粽子价值感的一种方式。例如，今年有一款“牛肋条”粽子卖得不错，单个价格接近30元，既满足了肉粽爱好者的口味，也提供了充足的溢价空间。
对于糯米这一原材料，品牌也在尝试创新转型。例如，改变形态往烘焙糕点靠拢、创新口味贴合健康概念、嵌入文化提升产品内涵等，让一粒糯米也能讲出好故事。五芳斋推出的糯月糕点就是一个例子，用糯米和大米制成米香糯皮，主打轻甜概念，推出多元口味。
粽子市场的变化也促使品牌思考如何拓展第二增长曲线。虽然消费者可能不想吃太多糯米团子，但他们仍然想过节。因此，品牌可以从节日刚需入手，提供更多参与和体验节日的方式。
例如，去年粽叶销量暴涨178%，证明了消费者对参与和体验节日的刚需。包粽子这件事，远比吃粽子更重要。因此，品牌可以考虑推出包粽子活动或相关产品，以满足消费者的节日体验需求。
同时，品牌也可以尝试将粽子融入更多日常食用场景，如早餐或健身后的快碳选择等。通过形态创新和健康概念的融入，让粽子从节日食品转变为全年可享用的美食。
总之，粽子市场的竞争日益激烈，品牌和老字号都需要做好准备。未来市场的胜负手，将取决于品牌能否将一粒糯米的故事从端午的仪式感讲成全年的生意经。
