粽子市场的辉煌似乎已成过往。去年，粽子行业还沉浸在市场规模首次突破百亿的喜悦之中，但好景不长，今年却面临“订单大幅下滑15%-30%”和“商超礼盒降价仍难以销售”的困境。就连老字号品牌五芳斋的粽子系列产品，去年营收也下降了超过18%。
粽子并非首个遭遇市场冷遇的节日食品，从“百亿神话”到库存积压，这一转变有迹可循。今年端午，这一季节性传统食品恐怕也难以掀起热潮。
粽子为何失宠？在纷繁复杂的口味和包装背后，各大品牌又该如何寻找新的市场突破点？
粽子面临的主要问题在于价值感偏低和难以创新。价值感偏低主要源于两个方面：一是原材料价值感不高，二是粽子作为日常食品过于普遍。以肉粽为例，家庭自制成本单个约为3.5至5.5元，市面上普通散装肉粽单价基本在5至8元之间，即便加上品牌溢价和礼盒包装，价格也不会大幅提升。
粽子的日常性既是其市场渗透的优势，也是价值感的劣势。消费者往往难以接受能在家自制的食物价格过高，他们更期待在餐馆能吃到家里无法制作的菜肴，无论是工艺复杂还是食材罕见。
为了提升价值感，许多品牌尝试推出“奇葩粽子”，如鲍鱼、松茸、螺蛳粉、榴莲等口味，但这些创新尝试并未能持续吸引消费者。最终，消费者还是回归到经典口味，如“咸蛋黄”、“咸香（肉粽）”或基础的无馅料版本。
相比之下，月饼作为节日礼品的市场表现要好得多。主要原因是月饼制作相对复杂，家庭自制难度较大，包括酥皮起酥、流心工艺、饼皮雕花等环节，都需要较高的技艺和专用工具。月饼作为烘焙产品，更容易与其他烘焙产品相互借鉴创意，创新空间更大。
粽子市场还受到了健康意识的冲击。随着消费者对高热量食品的不认可，粽子这类食品逐渐被视为健康负担。企事业单位在节礼采购上的预算减少，也加剧了粽子市场的下滑。为了回应消费者的健康顾虑，市场上出现了藜麦粽、鸡胸肉粽、冰粽子等健康粽。
然而，粽子市场并非没有转机。品牌可以尝试通过形态创新和价值感提升来自救。一种可行的思路是将粽子做小，做成一口一个的迷你粽，以适应更多日常食用场景，如早餐或健身后的快速碳水补充。小粽子不仅看起来更精致，吃起来也负担更小，有助于提升消费量。
另一种方法是堆砌高价值感的馅料，如今年热销的“牛肋条”粽子，不仅满足了肉粽爱好者的口味，也提供了充足的溢价空间。品牌还可以通过改变形态、创新口味、嵌入文化元素等方式提升产品价值感。
五芳斋去年推出的糯月糕点就是一次成功的尝试。该糕点用糯米和大米制成米香糯皮，主打轻甜概念，推出了包括经典五仁和创新芋泥奇亚籽在内的多元口味。这一产品不仅创新了糯米品类，还抓住了中秋节庆市场，开拓了非粽节礼产品。
传统粽子的时代已逐渐过去，品牌和老字号需要做好准备。未来市场的胜负，将取决于品牌能否将一粒糯米的故事，从端午的仪式感讲成全年的生意经。
