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粽子失宠背后:传统节礼如何讲出新故事?

时间:2025-04-25 17:10:05来源:钛媒体APP编辑:快讯团队

粽子市场的辉煌似乎已成过往。去年,粽子行业还沉浸在市场规模首次突破百亿的喜悦之中,但好景不长,今年却面临“订单大幅下滑15%-30%”和“商超礼盒降价仍难以销售”的困境。就连老字号品牌五芳斋的粽子系列产品,去年营收也下降了超过18%。

粽子并非首个遭遇市场冷遇的节日食品,从“百亿神话”到库存积压,这一转变有迹可循。今年端午,这一季节性传统食品恐怕也难以掀起热潮。

粽子为何失宠?在纷繁复杂的口味和包装背后,各大品牌又该如何寻找新的市场突破点?

粽子面临的主要问题在于价值感偏低和难以创新。价值感偏低主要源于两个方面:一是原材料价值感不高,二是粽子作为日常食品过于普遍。以肉粽为例,家庭自制成本单个约为3.5至5.5元,市面上普通散装肉粽单价基本在5至8元之间,即便加上品牌溢价和礼盒包装,价格也不会大幅提升。

粽子的日常性既是其市场渗透的优势,也是价值感的劣势。消费者往往难以接受能在家自制的食物价格过高,他们更期待在餐馆能吃到家里无法制作的菜肴,无论是工艺复杂还是食材罕见。

为了提升价值感,许多品牌尝试推出“奇葩粽子”,如鲍鱼、松茸、螺蛳粉、榴莲等口味,但这些创新尝试并未能持续吸引消费者。最终,消费者还是回归到经典口味,如“咸蛋黄”、“咸香(肉粽)”或基础的无馅料版本。

相比之下,月饼作为节日礼品的市场表现要好得多。主要原因是月饼制作相对复杂,家庭自制难度较大,包括酥皮起酥、流心工艺、饼皮雕花等环节,都需要较高的技艺和专用工具。月饼作为烘焙产品,更容易与其他烘焙产品相互借鉴创意,创新空间更大。

粽子市场还受到了健康意识的冲击。随着消费者对高热量食品的不认可,粽子这类食品逐渐被视为健康负担。企事业单位在节礼采购上的预算减少,也加剧了粽子市场的下滑。为了回应消费者的健康顾虑,市场上出现了藜麦粽、鸡胸肉粽、冰粽子等健康粽。

然而,粽子市场并非没有转机。品牌可以尝试通过形态创新和价值感提升来自救。一种可行的思路是将粽子做小,做成一口一个的迷你粽,以适应更多日常食用场景,如早餐或健身后的快速碳水补充。小粽子不仅看起来更精致,吃起来也负担更小,有助于提升消费量。

另一种方法是堆砌高价值感的馅料,如今年热销的“牛肋条”粽子,不仅满足了肉粽爱好者的口味,也提供了充足的溢价空间。品牌还可以通过改变形态、创新口味、嵌入文化元素等方式提升产品价值感。

五芳斋去年推出的糯月糕点就是一次成功的尝试。该糕点用糯米和大米制成米香糯皮,主打轻甜概念,推出了包括经典五仁和创新芋泥奇亚籽在内的多元口味。这一产品不仅创新了糯米品类,还抓住了中秋节庆市场,开拓了非粽节礼产品。

传统粽子的时代已逐渐过去,品牌和老字号需要做好准备。未来市场的胜负,将取决于品牌能否将一粒糯米的故事,从端午的仪式感讲成全年的生意经。

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