瑞幸咖啡近期在饮品市场上掀起了一股“新品风暴”，以近乎每周一款的速度快速推出新品，这一策略背后折射出的是瑞幸对于打造下一个“大单品”的迫切渴望。
自2021年4月生椰拿铁横空出世以来，这款饮品便稳坐瑞幸的销售冠军宝座，不仅助力瑞幸摆脱了财务困境，还使其在国内咖啡市场中占据了领先地位。然而，随着库迪、幸运咖等竞争对手纷纷涌入现制椰咖市场，争抢“椰子”这一核心元素，瑞幸感受到了前所未有的压力。
为了应对这一挑战，瑞幸加快了新品推出的步伐，试图通过高频次、低价格、强营销的组合策略，复刻生椰拿铁的成功。在短短四个月内，瑞幸推出了22款新品，平均每月上新5.5款，速度远超其他品牌。这些新品涵盖了9.9元的引流款和12元以上的利润产品，旨在满足不同消费群体的需求。
仔细观察瑞幸的新品策略，不难发现其背后的逻辑。从价格带来看，瑞幸采取了低价引流和中高价升级的策略，以吸引更多尝鲜客群和追求消费升级的消费者。同时，瑞幸的新品几乎每个月都有自己的主题，如2月的黄油、话梅系列，3月的茶饮系列，以及4月回归的生椰系列和水果茶尝试。然而，尽管新品频出，但真正受到消费者认可的仍然是奶咖和椰咖系列。
事实上，瑞幸围绕椰子的高速上新更像是一种防御策略，旨在塑造“椰子=瑞幸”的品牌心智。随着椰子赛道的竞争加剧，瑞幸亟需巩固其“椰咖正统”的地位。这一点从瑞幸与付航合作拍摄椰子岛视频便可窥一斑。付航的接地气人设与瑞幸朋克养生的标签相契合，不仅强化了年轻用户的认同感，还有效提升了品牌的知名度。
然而，尽管瑞幸在营销方面取得了显著成效，但其营收能力却遇到了瓶颈。根据2024年财报显示，瑞幸全年营收达到344.75亿元人民币，同比增长38.4%，净利润为29.32亿元，同比增长3%。然而，这一增长主要得益于门店扩张，同店销售额却下降了16.7%，且这一趋势在整个2024年持续存在。原材料成本上涨和价格战导致的平均售价下跌是造成这一局面的主要原因。
面对这一困境，瑞幸亟需找到下一款能够承接巨大流量的超级爆品。而生椰拿铁的成功经验表明，下一款大单品需要与口味成瘾性、长期流量词以及情绪价值紧密关联。对于瑞幸来说，“椰子”是其独有的优势，因此下一款大单品很可能仍然会基于椰基进行创新。同时，长期流量词中的“养生”和“时令关键词”也是值得探索的创新方向。
在口味创新方面，瑞幸正步入深水区。与大单品绑定的价值不应是低价，而是某种不可替代的独特口感或健康理念。例如，奈雪与库迪合作的“阿胶养生系列”便满足了消费者对健康与养生的双重需求。而“龙井”“桂花”等季节关键词则能将品牌与每个时令应季的流量词关联起来，形成周期接力的产品矩阵。
对于瑞幸而言，捕捉爆品并非易事。但高频次上新的策略至少验证了一个事实：下一款爆品只能是上一款爆品的优化而非颠覆。在竞争激烈的咖啡市场中，瑞幸需要继续探索和创新，以找到下一个能够引领潮流的超级爆品。
