近年来，国内原创IP的热潮持续不减，逐渐取代了海外IP，成为推动市场增长的重要引擎。这一趋势在2025年尤为明显，闲鱼发布的最新趋势报告显示，2025年第一季度，国产IP的交易额已经大幅超越日本IP。其中，《恋与深空》和《第五人格》两部国产作品，成功超越《排球少年》和《蓝色锁链》等日本动画，位列销售榜前两名。
淘宝天猫玩具潮玩板块的负责人蕴皆曾指出：“IP已经成为一种生活方式。”他预测，基于影视内容在年轻群体中的广泛影响力，以及迪士尼等海外文化公司的成功先例，未来影视相关的衍生品市场有望实现重大突破。
这一变化不仅体现在消费市场加速拥抱IP的时代，也促使内容行业将IP运营作为核心策略。例如，陈思诚在接受专访时透露，《唐人街探案3》后，他的团队解散了品牌植入部门，转而专注于版权授权工作。尽管影视内容的短期流量属性增加了衍生品开发的难度和风险，但新品类和新渠道的出现为市场带来了新的机遇。
在IP授权方面，真人影视IP的授权费用在近段时间显著上涨。例如，由《莲花楼》原班人马打造的武侠剧《赴山海》即将上线，该剧在腾讯视频和爱奇艺的预约量已突破600万，同时吸引了多个品牌的联名合作，包括茶百道、李子园等知名品牌，以及众多潮玩和谷子类产品。据业内人士透露，剧集IP的授权费用在过去一年内从数十万增长到数百万级别。
这一趋势与整个IP市场议价能力的提升相呼应。例如，《哪吒之魔童闹海》在斩获全球票房排行榜第五名的同时，其周边产品也成为大众消费的现象级产品，IP授权费用从春节前的500万元上涨到目前的900-1200万元。头部影视IP已经证明，其对消费的带动力不亚于其他内容品类。例如，《陈情令》开发了100多款产品，总销售额约2亿元；《山河令》的衍生品销售额也达到上亿级别；而《流浪地球2》上映后，仅赛凡科幻空间一家的周边众筹就超过1亿元。
在衍生品开发方面，目前主要有三种方向：一是以角色和艺人为核心的开发和授权；二是对热门梗的二次创作；三是对美学风格和概念设计突出的作品进行道具开发。以18到35岁的女性为核心受众，明星仍然是决定衍生品销售的关键因素。例如，在毛绒和潮玩等非贴图类周边产品上，设计团队通常会通过一些特征来突出与明星和角色的关系。
二次元谷子经济的火热也在客观上推动了影视市场的发展，吸引了更多版权方和下游制作方的投入，同时也引起了二级市场投资者的关注。然而，由于影视IP热度的短期时效性，衍生品开发面临时间窗口有限的挑战。理想情况下，衍生品开发应作为IP开发的关键一环被提前布局，但实际上，由于保密需要和素材限制，这一理想往往难以实现。
尽管如此，随着上游版权方对衍生品业务重视度的提高，以及下游品牌方迅速动员的能力增强，这一状况正在逐步改善。例如，吾流文化等衍生品公司通过与版权方的紧密合作，成功推出了《陈情令》、《狂飙》等爆款衍生品。同时，淘天玩具潮玩等平台也通过数据能力和广泛的品牌连接，迅速响应市场变化。
在具体的产品开发上，卡牌成为近年来影视衍生品市场的新宠。各大平台和头部公司纷纷发力自营品牌和渠道建设，推出了一系列影视卡牌产品。例如，优酷视频内的“优酷小卡商城”已经推出了至少16个影视IP衍生品项目，累计销售GMV超5000万元。阅文集团也投资了卡牌公司Hitcard，并推出了多个爆款卡牌产品。
卡牌市场的热卖得益于短视频平台抽卡直播间的爆发。抖音直播拆卡行业的流水从2020年的2亿元上涨到2023年上半年的30亿元，复购率高达40%-60%。这一趋势进一步刺激了国内收藏卡市场的消费，涌现出众多只拆真人收藏卡的垂类直播间。
然而，影视卡牌市场也面临着一些挑战。例如，一些卡牌产品的制作工艺缺乏深度策划设计，导致图案模糊、印刷错误等问题频发。一些卡牌厂商为了追求短期利益，大量发行超过市场实际容量的卡牌，导致一些项目的收藏卡陷入滞销困境。对于想要长线经营IP的版权方与厂商来说，维护用户口碑和谨慎发行量至关重要。
以吾流不凡为例，该品牌通过综合评估每个系列产品的发行量，保持产品的收藏属性，并通过线上抽卡及渠道预售获得市场数据，在此基础上进行规划。其推出的《永夜星河》收藏卡在二级市场上仍然受到追捧，原价168元的整盒产品，在闲鱼上的标价已经涨到300多元，主演稀有卡的溢价更是高达数千元以上。
在海外市场，影视典藏卡通常与《哈利·波特》、《星球大战》等顶级IP合作，构建多层次的产品线，限量发行且注重防伪设计。这些IP在长期经营下产生了极强的长尾效应，为中国头部影剧综IP提供了可借鉴的发展路径。
在新的消费趋势和内容生态下，IP的长线经营不仅依赖于版权方的内容产出，还需要通过商品本身作为一种内容来延续IP的生命力。例如，《甄嬛传》播出11年后，仍然活跃于社交媒体的UGC内容为其创造了繁荣的二创宇宙。未来，随着市场和技术的不断发展，中国头部影剧综IP有望实现更长远的发展。
