京东强势进军外卖行业，仅仅上线不到两个月的时间，日订单量便突破了1000万大关，并且与前一周相比实现了翻倍增长。这一惊人成绩的背后，得益于京东精心策划的三大战略举措。
首先，京东面向商家推出了限时免佣金政策，这一举措迅速吸引了大量商家入驻平台。其次，为了全面刺激消费，京东向消费者抛出了百亿补贴的大手笔。最后，京东在骑手福利方面同样下足了功夫，宣布从3月起将逐步为全职骑手缴纳五险一金，并为兼职骑手提供意外险和健康医疗险，此举在业界掀起了轩然大波。
外卖骑手与平台之间的劳动关系一直是社会关注的焦点。京东宣布这一政策当天，美团也迅速响应，表示将为骑手缴纳社保，并全面取消配送超时罚款，落实“防疲劳”措施等。紧接着，京东在4月21日再次发布“致骑手公开信”，明确表示不会强迫兼职骑手“二选一”，并将加大招聘力度，为骑手及其家属优先安排工作。美团方面则迅速回应，否认了要求骑手“二选一”的传言。
尽管京东进军外卖市场的动作看似凶猛，但实则是一场“防守型”进攻。当前电商市场正经历新一轮变革，传统电商市场增速逐渐放缓，而即时零售市场却呈现出强劲的增长势头。根据华西证券研报数据，自2020年起，电商市场年规模增速保持在10%左右，而即时零售市场在2020至2022年间的增速超过了50%，2023年同比增长29%。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模已达到6500亿元，占网络零售额的4.2%，预计到2030年，即时零售市场规模将超过2万亿元。
面对即时零售市场的巨大潜力，各大电商平台纷纷布局。美团在4月15日正式发布了独立即时零售品牌“美团闪购”，主打“30分钟好货到手”，试图抢占用户心智。而京东则通过外卖业务，反向进入更高频、更即时的零售领域。淘宝和饿了么的加入更是将这场即时零售大战推向了高潮。4月30日，“淘宝闪购”在50多个城市上线，5月2日便覆盖全国，通过打通淘宝闪购与饿了么的货盘，为消费者提供百亿补贴。
即时零售的本质在于“时间价值”，它是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态。消费者在线上下单商品，30分钟左右就能在线下拿到，满足的是对时间的敏感需求。据埃森哲《全球95后消费者调研中国洞察》报告显示，超过50%的95后希望在购物当天就能收货，并愿意为更快的配送速度支付额外费用。从供给端来看，即时零售通过前置仓、门店仓等模式，实现了“就近拣货、就近配送”，大幅提升了配送效率与时效稳定性。
回顾即时零售的发展历程，2010至2015年是基础配送阶段，主要以餐饮外卖为核心，配送半径有限，集中在核心城市。2015至2020年间，平台经历转型，配送品类从餐饮向生鲜、日用百货等其他品类拓展。如饿了么、美团等平台开始自建配送体系，京东到家与达达合并，整合众包物流体系，提供2小时极速送达服务。而2020年后，即时零售进入了全场景渗透、精细化融合阶段，平台和商户的界限逐渐模糊，部分线下零售商也开始自营即时零售业务，线上零售平台也向线下蔓延。
在这场即时零售的战局中，京东和美团的正面交锋尤为引人注目。美团依托外卖和本地生活的积累，向便利店、超市等零售领域不断延伸。而京东则是从低频、高客单价的传统零售出发，反向进入更高频、更即时的外卖领域。除了京东和美团，淘宝、饿了么、抖音等平台也在积极布局即时零售，竞争愈发激烈。
即时零售的比拼，本质上是“极致效率”与“用户理解力”的竞争。仓配体系的建设决定了系统效率和商品供给。前置仓模式通过布局小型仓库，实现近距离、快速配送，但投资建设和单仓盈利难度大。美团闪购采用的“闪电仓”便是前置仓模式的一种，发展迅猛。而门店仓模式则以线下零售门店为中心，兼顾线上订单配送，如盒马鲜生便是典型代表，对数字化管理水平要求较高。
即时零售对零售行业的重塑是全方位的。它改变了用户的消费习惯，从过去的集中性消费转向碎片化、冲动化、场景驱动的即时购买。同时，消费主导权也在转移，品牌和商家在渠道策略上不得不围绕平台做出更多调整。在这场商战中，平台之间的博弈早已超越了表面的流量争夺，而是围绕履约体系、商户整合能力展开的深度竞争，最终指向的是用户心智的争夺。
