在解压玩具市场中，一款名为“捏捏”的玩具正逐渐崭露头角，成为年轻人的新宠。这种手感柔软、可随意挤压变形的玩具，凭借其独特的解压效果，被誉为新一代的“文玩”。
根据研博咨询的数据，2022年中国解压捏捏乐市场的零售额高达58亿元人民币，与前一年相比增长了26%。预测到2027年，这一市场的规模将达到120亿元，复合年均增长率为15.3%。尽管市场表现出色，但国内捏捏市场却面临“产品热销，品牌难出圈”的困境。多数商家仍处于“小而美”的阶段，以个体经营和手工作坊式生产为主。
不过，这一市场正在经历新的变革。不久前，减压潮玩品牌MOLYNK在北京西单更新场THE NEW举办了一场快闪活动，这是国内捏捏细分赛道中首个以品牌形象亮相主流商圈的活动。MOLYNK品牌于2024年11月注册，依托全球慢回弹供应链的头部资源，计划通过D2C模式直面消费者。今年，MOLYNK计划启动门店拓展和海外布局，其首店将于暑期在上海南京路名创优品MINISO LAND所在商场的4层开业。
在泛潮玩市场中，减压玩具“捏捏”虽然规模不大，但其核心消费圈层的购买实力却不容小觑。一次预售开团销售额就能突破百万，原价105元的捏捏甚至被转手卖出3800元的高价，重度用户年花费可达万元。情绪价值、颜值和收集属性等吸引了大量年轻消费者，使得“捏捏”在过去几年中迎来了高速增长。从2021年开始，慢回弹材质搭上了解压玩具的风口，在TikTok等平台受到关注，国内淘天平台的解压玩具销量也随之上涨了40%。到了2023年，“捏捏”已成为淘宝年销量快速增长的玩具品类之一。
产品材质和形态的丰富度是“捏捏”快速增长的关键因素之一。早期流行的果冻蜡和纳米胶制成的捏捏，晶莹剔透且有韧劲。随后，市场上出现了多元流行材质，如软胶、硅胶、水晶泥、奶油胶和史莱姆等。产品款式也呈现井喷式增长，有动物、食品、梦幻装饰等多种风格，手感也更加多样化，分为水感、泥感、水泥感等。由于其手工制作、无法量产的特性，部分爆款供不应求，在二手平台上被高价炒作。
在社交媒体的推动下，“捏捏”快速在线上积聚了年轻客群，并形成了“捏圈”和“慢圈”等核心消费圈层。在社交媒体上，“捏捏”和“捏捏乐”两个话题标签在小红书的浏览量合计达到了百亿级。这种热度趋势也向线下延展，2024年，捏捏成为线下零售品牌重点布局的品类之一，包括酷乐潮玩、九木杂物社、KKV、三福和the green party等均有所布局。大量带有IP授权的“慢回弹”走上货架，进一步打开了市场认知。
然而，尽管慢回弹增势不错，但市场仍然缺乏有效的品牌打造和破圈手段。行业过去认为IP加持会助力品类爆发，但IP授权类慢回弹主要服务于针对终端消费者的产品订单，规模有限，较难实现品牌附加值。同时，市场也缺少渠道革新，在潮流集合店中，慢回弹捏捏通常是某一主题性货架上的补充品类，并以“网兜装”的产品包装展示，这造成了品牌形象的损失。
MOLYNK品牌从线下快闪活动中观察到，“捏捏的消费客群面比我们想象中要广”。顾客既有小朋友，也有年轻的学生和他们的家长，还有午间休息来光顾的上班族，男性消费者也会为朋友和孩子选购礼物，甚至还有年轻父母买给婴儿作为感统训练玩具。这些客群观察让MOLYNK意识到“大多数消费者还没有体会过捏捏的乐趣”，因此品牌在快闪活动中进行了几项调整，包括鼓励大家上手揉捏体验、主题化陈列、提升内容营造、不以盲盒和抽赏玩法刻意营造稀缺感，以及以品牌整体性购买体验为前提提升服务等。
MOLYNK品牌副总裁Bruce认为，捏捏是通过触觉、嗅觉、视觉等综合性感官体验为消费者传递快乐感受，最终实现情绪上的“解压”，而非通过“破坏性的”揉捏挤压来达到释放压力的目的。MOLYNK品牌致力于培养用户以乐观、温暖的态度看待世界和他人。目前，MOLYNK已合作了多个知名IP，如初音未来、蛋仔派对、迪士尼等，并孵化了Muni熊、多旺狗等原创IP设计。
值得注意的是，MOLYNK透露，7成以上销售贡献来自于非授权IP。在快闪现场，面包烘焙系列这类无IP属性的商品受到了较多关注。对于核心消费群体而言，捏捏的优势在于产品设计大于IP吸引。专业玩家能够明确分清产品优劣，包括手感特质、造型还原度、品质感和安全性等。爱好者会受到主题创意吸引，不断购入关联兴趣新品，形成收集属性。
MOLYNK品牌开发出了“超软技术”升级，让产品拥有了更加软糯的触感。近期推出的“捏捏毛绒挂件”加入了装饰性和出街属性，与时下流行趋势融合。品牌定位于“以情绪疗愈为核心的全球化潮流品牌”，通过独家技术和产品原创能力来强化“艺术化设计”和“情感消费体验”。目前，MOLYNK的设计团队规模已达60人。
MOLYNK背靠中国知名慢回弹供应链企业“陌凛”，后者在产能规模性和市场占比上具有绝对优势。陌凛在国内市场布局中，连锁潮玩渠道占比60%，新兴电商渠道如小红书、天猫等占比30%。公司已取得相关专利技术，产品达到国际产品安全标准。MOLYNK的品牌快闪是其渠道布局的第一次试水，接下来还将在北上广深等新一线城市开展快闪活动。今年，MOLYNK将着力于线下品牌门店拓展，并规划了海内外发展计划。
尽管慢回弹捏捏在潮玩范畴中的客单价较低，产品体系成熟度仍有差距，市场认知仍在普及推广阶段，但品牌化之路已从渠道变革开始。市场期待一个破圈时刻，让更多人感受到捏捏带来的乐趣。
