新消费市场的脉动正悄然发生变化，这股复苏的潮流并非空穴来风。自去年下半年始，消费企业上市潮涌动，2025年见证了蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等品牌在香港与美国股市的亮相，而老乡鸡、遇见小面、绿茶、鸣鸣很忙、八马茶业、卡游等品牌也正排队等候上市钟声。
资本市场对消费品牌的热情似乎重新被点燃。数据显示，量贩零食领域的佼佼者万辰集团股价飙升超过6倍，卫龙、中宠股份、乖宝宠物、泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城等企业的股价也经历了惊心动魄的起伏，尤其是泡泡玛特，其股价在一年间暴涨6倍。老庙黄金的表现更是惊人，股价在不到一年的时间内增长了20倍。
然而，新消费的复苏之路并非一帆风顺，2024年的市场呈现出鲜明的两极分化态势。一方面，多家新消费企业在港股上市后的股价表现强劲，Wind数据显示，2024年至2025年一季度末，港交所IPO共86宗，其中消费股占比达到22.6%。但另一方面，消费行业的黄金时代似乎已经过去，曾经如日中天的消费升级浪潮如今面临诸多挑战。
资本的态度也在悄然变化。尽管2024年消费领域的投资事件与2023年相比并未出现显著下滑，但相比2022年的300多起投资，差距仍然明显。尤其值得关注的是，曾经最受资本追捧的餐饮赛道开始降温，总投资数量大幅下降，占比不到四成。与此同时，烘焙类品牌也经历了大起大落，虎头局、墨茉点心局等昔日网红品牌逐渐淡出人们视野，“烘焙第一股”克莉丝汀更是宣布退市。
奶茶行业同样面临挑战。尽管蜜雪冰城在资本市场大放异彩，但整个行业的门店数量却在减少。窄门餐眼数据显示，截至2024年11月12日，“奶茶饮品”行业门店总数达41.26万家，但近一年内门店数减少了1.77万家，即便是头部品牌也在缩减门店。
尽管如此，新消费市场的复苏趋势仍然明显，尤其是在拉动内需的关键时刻。然而，复苏之路并非坦途，一些原则性的矛盾依然存在。北大经济学院指出，消费复苏的关键在于居民“有钱可花”与“愿意花钱”。虽然2024年居民人均可支配收入达到41314元，增速首次超过经济增速，但劳动报酬占GDP比重不足20%等结构性问题仍需解决。
在当前的市场环境下，资本市场上大放异彩的消费企业大多与性价比紧密相关，如蜜雪冰城、卫龙等量贩零食品牌，以及泡泡玛特、宠物经济、卡游等针对年轻人情绪消费的品牌。相比之下，传统消费品牌如白酒、家电等似乎并未能从新消费复苏中受益。
白酒行业的业绩自2024年开始一路下滑，即便是茅台这样的头部品牌，其利润增速也出现下降。2025年，茅台设定的营业总收入增长目标为9%，这是自2017年以来茅台首次将增速目标设定在个位数，也是上市以来第二低的增速目标。同样，家电行业也面临增长压力，2025年一季度家电市场零售规模同比仅增长2.1%。
在全球范围内，传统品牌同样未能跟上消费复苏的步伐。雀巢等131家快消品上市公司发布的2024年报显示，68家公司营收下滑。贝恩全球消费者实验室的调查也显示，全球50强消费品公司在2024年上半年仅实现1.2%的营收增长。
在这一背景下，传统品牌是否已跟不上如今的消费市场成为业界关注的焦点。当前，资本对品牌的追捧似乎已失去耐心，估值逻辑不仅关注增量和前景，更重视盈利能力和稳定性。性价比成为这一阶段品牌成功的关键，而一些传统品牌试图向性价比风口转型却为时已晚。
然而，尽管面临诸多挑战，传统品牌并未放弃努力。茅台等白酒品牌积极调整策略，寻求年轻市场的突破。当消费市场重振旗鼓时，谁也不想被时代抛弃。
对于新消费品牌而言，性价比已成为最大的风口。过去一年，各行各业品牌纷纷下沉市场。然而，随着市场范围的逐渐饱和，一些品牌开始犹豫是否应继续下沉。以蜜雪冰城为例，其在国内的门店数量已达到40510家，其中三线及以下城市门店占比达57.2%，乡镇覆盖率高达72.4%，扩张已接近临界点。
县城消费虽然一度被热捧，但真实的五环外市场并非想象中那么美好。单一的“公务员经济”难以支撑各大品牌的长期发展。一旦“公务员经济”被透支，县城消费很可能被打回原形。整个消费市场对于下沉市场的用心程度也值得商榷。农村居民在消费过程中遇到的问题仍然突出，三无产品、价格虚高等问题频发。
面对这些挑战，品牌们开始寻找新的出路。出海成为不少品牌的选择。泡泡玛特、蜜雪冰城、名创优品等企业在海外的表现引人注目。以泡泡玛特为例，其在北美地区的收入在2025年一季度已接近2024年全年收入。名创优品同样在海外市场取得了显著增长。
关税战的影响似乎并未对这些国货品牌造成太大阻碍。随着关税的降低，泡泡玛特等企业或许将带领新消费赛道迎来更加辉煌的回归。
