在品牌商与零售商的日常交流中，品类概念频繁被提及，尤其在电商领域，其重要性愈发凸显。近年来，电商巨头们频繁强调“用品类思考”的工作方式，尤其是在双11等大型促销活动后，各类目的单品排名成为行业瞩目的焦点。许多消费品牌也将跻身某行业类目前十作为宣传亮点。
然而，电商平台语境下的“行业类目”与零售业传统意义上的品类是否等同？电商平台的品类认知和划分方式与线下零售有何异同？在FBIF2025食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上，里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青对此进行了深入探讨。
冯华青指出，尽管品类概念多用于品牌方、渠道及平台，但其本质在于“消费者购买决策时的思考方式”。若偏离这一核心，便可能陷入伪品类创新的误区。他强调，电商平台在运用品类思考时，主要关注两大方向。
首先，基于品类逻辑，哪些产品在电商平台上更易脱颖而出？冯华青认为，线上货架以搜索逻辑为主，与线下场景化的消费逻辑不同。线下购物时，消费者既有目标性购买，也会随机“逛”并可能产生冲动消费。而线上购物时，搜索成为前置入口，细分品类产品通过搜索逻辑更易触达消费者。例如，针对特定口味偏好的辣酱产品，虽在线下商超表现平平，但在电商平台却能通过精准内容运营找到目标用户。
其次，基于创新，平台需关注已有品类概念的边界，探索是否可重新划分，形成新的品类供给。在新消费品牌热潮中，许多新品牌正是基于这一逻辑成为“网红”。但冯华青指出，部分网红品牌迅速衰落，原因在于它们仅提出新概念，而这些概念并未成为消费者决策的依据。真正的品类应能引发消费者决策，且概念清晰简单。
以健康饮品为例，它只是一个概念，而非清晰品类。但若明确为“无糖茶”或“无糖可乐”，则消费者能迅速理解并作出购买决策。冯华青强调，品类创新虽常见，但若新概念不能成为消费者决策依据，则可能为伪品类。
在消费品创新逻辑中，通常有两种路径：一是将原有品类细化，以新维度划分更细市场；二是将原有品类向高端市场发展，形成新品类。例如，户外运动兴起后，针对不同场景的细分产品层出不穷。精品咖啡和精酿啤酒则是将原有品类向高端发展的典型。
然而，并非所有高端化尝试都能成功。冯华青以“雪糕刺客”为例，指出高端化需具备市场合理性，且品牌需清晰传递价值点。他提到波司登羽绒服高端化成功案例，以及雪糕市场高端化面临的挑战。同时，他强调品牌需通过简单清晰的方式让消费者感知其价值点，如认养一头牛通过认养模式直接传递产品优势。
冯华青认为，在当今信息繁杂的世界中，消费者心智成为品牌、品类认知的基础。企业若向消费者传递过多复杂信息，反而会导致消费者无法理解。因此，明确品类概念，清晰传递品牌价值点，是品牌成功的关键。
冯华青的见解为品牌和电商平台提供了宝贵的启示：在品类思考中，应始终围绕消费者决策逻辑，确保品类概念的清晰与有效性，从而在市场竞争中脱颖而出。
