近年来，我国直播电商行业迅猛崛起，不仅极大地促进了消费市场的繁荣，还为灵活就业提供了广阔平台。为应对伴随行业快速发展而来的诸多问题，市场监管总局近日公布了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》。这一举措旨在广泛收集社会各界对于直播电商领域现存问题的监管建议，以期进一步规范行业秩序，激活消费潜力。
据统计，目前我国直播电商相关企业数量已逼近36万家大关。根据《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告披露的数据，仅2024年前11个月，全国直播电商零售额就达到了惊人的4.3万亿元。然而，在行业高速发展的背后，消费者遭遇的不愉快购物体验也日益增多。
中国消费者协会发布的《2024年“双11”消费维权舆情分析报告》指出，当前直播电商行业内人员构成复杂，众多网红和小型商家在运营、品控、售后等方面经验匮乏，部分甚至存在短期逐利心态。记者通过暗访多家直播电商平台发现，虚假宣传、“评价”造假等问题屡见不鲜。一些直播间的主播利用信息不对称，夸大其词，欺诈消费者；而诸如“观看量破亿”、“秒光10万单”等光鲜数据背后，实则隐藏着刷单、机器人互动等黑色产业链。
更令人震惊的是，一些平台还采用AI数字人进行直播，而消费者对此往往毫不知情。这些看似现场直播的场景，实则是由AI预先设计好的录播。尤其在面向老年人的保健品带货直播间，AI数字人的使用更为频繁，他们用相同的话术不断催促观众下单。不同直播间还出现了长相完全一致的AI数字人主播，只是带货内容有所不同。
针对上述问题，市场监管总局在深入调研和广泛听取意见的基础上，联合国家网信办起草了《办法》。该《办法》明确要求直播间运营者及主播建立选品、纠错等制度，确保商品介绍真实准确，严禁欺骗误导消费者。对于违法违规行为，平台需根据情节轻重采取警示、限流、停播、封号等措施，并将严重者纳入黑名单，禁止其“复活”。同时，《办法》还将数字人主播等AI生成内容纳入监管范围，防止人工智能成为虚假信息的传播工具。
重庆大学国家网络空间安全与大数据法治战略研究院副院长罗勇指出，AI技术的快速发展不能凌驾于网络安全之上。特别是未成年人和老年人等鉴别能力较弱的网络用户，更容易受到利用AI技术生成的短视频的欺骗，从而造成财产损失。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江则表示，随着监管趋严，直播电商行业将迎来洗牌，真正优质的主播和商家将脱颖而出，而靠“套路”生存的玩家则将被淘汰。
市场监管总局网监司相关负责人强调，《办法》的制定既明确了各方主体责任，又兼顾了行业发展需求。下一步，将根据征求到的意见进一步完善内容，并推动《办法》尽快出台实施。
