商务部近日宣布，将对原产于欧盟的白兰地征收34.9%的反倾销税，这一举措无疑给长期占据中国高端市场的白兰地品牌带来了进口成本上升和渠道利润压缩的挑战。白兰地，这款源自法国的蒸馏酒，自19世纪下半叶通过通商口岸进入中国以来，已经历了百余年的发展历程。
上海作为白兰地与近代中国的首次交汇点，早在1870年的广告中就已有洋行在租界招揽白兰地生意的记录。时至今日，上海依然是中国最大的白兰地集散地。一个多世纪以来，随着关税体系的建立和港口贸易的繁荣，轩尼诗、马爹利等白兰地品牌相继进入中国市场，并迅速赢得了消费者的青睐。在高端市场，轩尼诗、马爹利和人头马这“三大洋”品牌的市场占有率超过80%，它们在中国的自营进口公司也均落户上海。
然而，与洋品牌的扩张同步进行的，是国产白兰地的艰难探索与突破。早在1914年，张裕就在烟台成功蒸馏出了中国第一款白兰地，并在随后的太平洋万国博览会上获得了金奖。尽管早期的一些本土品牌因市场环境和技术迭代等原因逐渐淡出市场，但“用中国果品酿洋酒”的理念却得以延续。近年来，国产白兰地产业取得了显著的进步，特别是2019年以后，张裕可雅白兰地酒庄的落成标志着国内首个专业白兰地酒庄正式投入运营，并在国际比赛中屡获殊荣，为国产白兰地赢得了质量上的认可。
随着张裕可雅的领跑，国产白兰地阵营正在加速扩容。传统葡萄酒巨头如威龙、长城、王朝等纷纷布局白兰地市场，推出了各自的品牌系列。同时，新疆汉诺佳池、博乐领亿来等新兴品牌也在市场上占据了一席之地。这些品牌不仅在产能上有所提升，还在产品和文化层面进行了创新，试图缩短与消费者之间的距离。
为了规范白兰地市场，提升产品质量，国家市场监管总局和国家标准化管理委员会于2024年7月联合发布了《烈性酒质量要求第2部分：白兰地》新国标。新国标不仅细化了不同等级白兰地的最低陈酿年限，还首次给出了“酒庄白兰地”的定义，为国产酒庄在容器材质与风味创新上提供了更多空间。这一举措无疑为国产白兰地的质量提升和品牌建设提供了有力保障。
然而，尽管国产白兰地在品质和文化层面取得了显著进步，但在消费认知上仍面临挑战。与白酒和葡萄酒相比，白兰地在多数消费者心中仍然是一个模糊的存在。为了提升消费者的文化认知，多家国产白兰地品牌纷纷推出了具有本土元素的产品和文化叙事。例如，长城的“君雅”白兰地以东方美学为设计理念，瓶身线条参考了古代君子剑的造型；领亿来的“顶邑”白兰地则结合了汝窑天青釉和三星堆青铜纹样等元素；而张裕可雅则通过开设品鉴课程和学院项目等方式，深入讲解白兰地的风土和时间故事。
经过近十年的产业演进，国产白兰地的产区概念已经初步形成。以张裕、长城、威龙为代表的山东烟台产区，以领亿来、冰湖酒庄为代表的新疆产区，以及以宁夏农垦暖泉酒庄为代表的宁夏贺兰山东麓产区，构成了当前国产白兰地的主要版图。然而，尽管产区概念在产业端已经初步勾勒，但要转化为消费认知并产生附加价值，还需要一个漫长的过程。国产白兰地品牌可以借助本轮反倾销带来的进口价格上行窗口期，加大推广力度，提升品牌形象和产区自信。
