近期，白酒行业的领军者茅台正酝酿一场与经销商的深度合作变革，这一举动在白酒市场深度调整的背景下尤为引人注目。茅台正与各省经销商联谊会携手，探索成立联营公司的新模式，此举被视为酒企与经销商团结一致、共克时艰的生动体现。
据公开信息透露，茅台正紧锣密鼓地推进在各省组建联营公司的计划。这些联营公司将由各省经销商联谊会牵头成立，并承担两大核心使命：一是维护飞天茅台价格的稳定，确保市场价格的平稳运行；二是获得本省定制文化茅台的开发权，深耕区域文化酒市场。
从规划细节来看，各省联营公司的注册资金预计在5000万至1亿元之间，由参与的经销商共同出资，具体出资额将依据各省的实际情况有所差异。联营公司将肩负起区域市场统筹与文创产品开发的两大重任，并引入专业管理团队负责日常运营。在产品布局方面，联营公司将聚焦于本省的文化主题，开发特色产品，旨在拓宽渠道利润空间，增加非标酒的收入。预计这些特色产品的出厂价将接近精品茅台酒的水平，即2000元以上，投放量规划为数十吨，主要满足区域性收藏和消费的需求，预计将于今年四季度逐步投放市场。
当记者就这一传闻向贵州茅台相关部门求证时，截至发稿尚未获得正式回复。然而，茅台此次推动经销商成立联营公司的战略并非突如其来，而是基于过去十年渠道调整经验的深思熟虑。回顾历史，2014年的经销商扩招和2016年的省级合资公司计划，为理解当前的举措提供了重要的背景。
2013年，高端白酒的主要消费场景如商务宴请和礼赠需求下降，导致整体市场需求萎缩。为了应对行业调整的压力，茅台在2013年7月首次向传统经销商抛出了打破专营渠道的橄榄枝。据报道，只要意向渠道商当年以999元/瓶的价格进货30吨飞天茅台，并一次性支付6365.6万元货款，次年即可成为茅台经销商，享受819元/瓶的出厂价。随后，在2014年6月，茅台进一步降低了代理权的门槛至800万至1000万元，并通过两种方式招募经销商。
两年后，2016年茅台推出了省级合资公司计划，这标志着茅台在加强渠道管控方面迈出了系统性尝试的第一步。当时，茅台计划在全国组建省级合资公司，并承诺提供新产品专销、开发产品、费用申请等15项政策支持。在该计划下，茅台推出了“豫鼎中原”和“粤五羊”两款地域个性化的茅台产品。然而，由于种种原因，该项目未能全面落地，并于2019年终止。
尽管2025年的联营公司战略与2014年和2016年的尝试都涉及与经销商的深度捆绑，但对比之下，可以清晰地看出茅台渠道策略的演变轨迹与差异。香颂资本董事沈萌指出，2014年和2016年的尝试主要是政策调整，而此次开设联营公司则叠加了经济下行导致的消费需求收缩因素。
茅台与各省经销商联谊会联手开设联营公司的决策，与今年飞天茅台价格的波动密切相关。沈萌明确表示：“茅台此举旨在加强厂商关系，共同维持稳定的销售规模，以减轻飞天茅台控价保利润的压力。”今年以来，飞天茅台的批价走势显示，1至6月市场价格持续高位震荡，渠道管控难度日益加大。
与此同时，终端成交价格也出现了波动下滑的趋势。在饿了么App上查询发现，目前53度500ml飞天茅台的成交价多集中在2000元/瓶以下。其中，贵州茅台（正大中心店）的预估到手价为1901元/瓶，已售出超300笔；京东酒世界（北京东城区安定门店）的预估到手价则为1959元/瓶。
酒水行业研究者欧阳千里指出，飞天茅台批发价的回落，原因在于茅台加大了对非标品茅台（如100ml和375ml规格）的投放力度，这影响了市场对飞天茅台的需求，从而导致市场零售价下滑。
对于联营公司计划而言，尽管为解决飞天茅台价格波动问题提供了新思路，但在执行层面仍存在诸多不确定性。在实操过程中，茅台不得不面对内部监管机制、利益分配、品牌管理以及能否切实解决当前挑战等问题。除了稳定飞天茅台市场情绪外，联营公司计划的另一大重任在于开发区域性文创酒，这承载着茅台产品多元化与利润增长的战略期望。
近年来，随着白酒市场进入深度调整期，在存量市场的竞争中，文创酒及周边产品成为酒企开辟新场景的重要抓手之一。文创酒赛道火热，尤其是生肖酒市场规模已超过200亿元，且年增速超过30%。然而，作为联营公司核心业务之一的区域性文创酒开发，虽然市场潜力巨大，但也面临着同质化竞争、消费者接受度不高等挑战。茅台在生肖酒、节气酒领域已有布局经验，但伴随着市场的成熟和消费需求的转变，部分产品也经历了价格的波动。
