在美妆行业风起云涌的变革中，植物医生，这一主打高山植物护肤的国货品牌，正式踏上了A股市场的征途。近日，该品牌披露了招股书，意图在深交所主板上市，其2024年的营收达到了21.55亿元，净利润为2.42亿元。
深入研读招股书，不难发现植物医生面临的挑战：作为一家高度依赖线下门店和单品牌策略的企业，在电商浪潮席卷之下，其营收已连续三年徘徊在21亿左右的水平，与昔日路径相似、如今规模已是其两倍的薇诺娜形成了鲜明对比。
植物医生，如其名所示，专注于高山植物护肤领域，与昆明植物研究所合作研发的石斛兰成分是其明星产品——石斛兰抗皱紧致护肤套装的亮点所在，定价为699元/5件，而其他护肤套装则位于200-300元的价格区间。在生产方面，植物医生以自主生产为主，辅以委托生产，拥有佛山两个车间，总面积达3.3万平米，年产能包括2338吨水乳膏霜、155吨精华及精华油以及1077吨面膜。运营上，植物医生主要通过线下经销模式创收，2024年底拥有3830家授权专卖店。
在国货美妆领域，植物医生与贝泰妮旗下的薇诺娜有着诸多相似之处，两者均以植物成分为特色，历史背景也相当。然而，在发展战略上，两者选择了截然不同的路径：贝泰妮积极拥抱线上，而植物医生则坚守线下。
数据显示，2022年至2024年，植物医生的营收分别为21.16亿元、21.5亿元和21.55亿元，几乎停滞不前，年复合增速远低于1%。相比之下，薇诺娜同期的收入分别为48.85亿元、51.92亿元和49.09亿元，体量几乎是植物医生的两倍。显然，线下为主的模式限制了植物医生的发展。
植物医生与薇诺娜之间的差距，核心在于渠道选择。贝泰妮抓住了国货美妆线上爆发的机遇，而植物医生则固守线下。过去三年，植物医生线下渠道贡献的营收占比分别为73%、77.4%和76%，而薇诺娜的线下占比仅为约25%。尽管贝泰妮也曾从线下渠道起步，但线上渠道的迅猛增长使其成为品牌收入翻倍的关键。
植物医生的主要战场在线下，到2024年品牌收入规模仍不及四年前的薇诺娜。更为严重的是，线下渠道已成为制约其增长的天花板。尽管植物医生在过去三年迅速扩张门店数量，分别新增740家、843家和508家，但关店数也同样惊人，分别为785家、673家和802家。平均每家门店年收入不到43万元，扣除各项成本后，在一二线城市盈利困难。
植物医生的存货数据也透露出压力。在营收规模不变的情况下，存货逐渐积压，周转率降低。线下经销模式虽然节省了电商平台流量佣金，使期间费用率（尤其是销售费用率）低于可比公司，但经销模式也让出了近20%的毛利率，拉低了整体盈利水平。
面对困境，植物医生此次上市计划募资9.98亿元，其中超过一半（5.27亿元）将投入营销渠道及品牌建设项目，意在转型线上。然而，线下渠道已难以吸引经销商加入，转向自营模式也面临挑战。因此，植物医生必须寻找新的出路，要么发展线上渠道，要么加大品牌建设，提高产品价格，争取利润空间。
在植物护肤心智已被薇诺娜占据大半、线上竞争激烈的当下，植物医生能否成功复制薇诺娜的线上崛起路径，实现规模的跨越式增长，成为投资者关注的焦点。然而，已有的尝试和数据似乎并不乐观。尽管植物医生开始将资源投入线上渠道，但收效甚微，线上收入增长缓慢。为了引流，植物医生上架了大量低价产品，这可能固化其平价品牌形象，对后续品牌建设构成挑战。
作为国货植物护肤的早期参与者，植物医生线下深耕的模式曾带来稳定收益，却错失了美妆线上化的关键转型期。如今，线下根基反而成了转型的包袱。转向线上是其突破增长天花板的必由之路，但这条路荆棘密布。植物医生需要找到线上破局的独特路径，平衡短期流量与长期品牌建设，并有效激活其线下网络的潜在价值，才能追回失去的市场机遇。
