在零售业的风云变幻中，山姆会员商店近期的一系列动作引发了广泛关注。这家以高品质商品著称的会员制零售商，近期悄然从其APP上下架了低糖版好丽友派，距离其上架仅37天。这一短暂亮相后迅速消失的商品，成为了山姆近年来商品策略调整的一个缩影。
自2025年初，新任代理总裁Jane Ewing接掌山姆中国以来，公司的新品策略发生了显著变化。Ewing上任后，山姆加速了大众品牌的渗透，引入了包括好丽友派、溜溜梅等在内的普通商超常见品牌，尽管这些商品被标榜为“特供版本”，但消费者对此并不买账。不少会员表示，他们支付高额年费，并非为了在山姆购买楼下超市就能轻易买到的商品。
好丽友派的下架，只是山姆新品风波的冰山一角。同时期，太阳饼、米布丁等曾经备受追捧的“网红单品”也从货架上消失。这些变动背后，是Ewing在新品开发与会员期待之间艰难寻找平衡点的努力。一方面，她需要维持中产会员对山姆“严选”品质的期待；另一方面，又要应对三线城市客单价远低于一线城市，同时运营成本却更高的业绩压力。
为了应对这些挑战，山姆在新品策略上进行了多重转向。除了加速大众品牌的渗透外，还低调试水了健康品类，推出了如星期零鸡蛋豆腐等创新产品。这些产品更符合山姆传统的选品逻辑，强调高品质原料与健康配方。然而，即便如此，新版本商品如低糖瑞士卷迭代版被曝出欧盟有机认证消失，也引发了消费者的质疑。
与此同时，山姆的区域特供策略也在收缩。下架清单中，具有地域特色的长尾商品占比超过70%，取而代之的是更适应全国市场的单品。这种调整旨在提高运营效率，减少小众单品因日均销量不足而带来的独立冷链链路成本。
然而，山姆的新品策略并未如预期般顺利推进。好丽友派等争议商品的上架，迅速触发了连锁反应。会员信任值暴跌，黑猫投诉平台上山姆相关投诉激增40%，总量突破1万条。更深远的影响在于，山姆与会员之间的心理契约破裂，第三方商品占比上升，动摇了山姆“严选”的根基。
面对这一系列挑战，山姆需要重新审视其在中国市场的生存策略。当门店数量不断增加，服务客群从一线精英扩展到县城家庭时，“特供”标签与规模经济之间的冲突愈发明显。Ewing试图用本土平替降本增效，却低估了会员对“专属感”的情感依赖。
在竞争激烈的市场环境中，山姆的竞争对手们也在趁机抢夺客源。Costco、盒马X会员店等竞争对手纷纷推出类似山姆的商品和服务，以吸引理性中产。山姆需要思考的是，如何在保持其独特定位的同时，满足更广泛消费者的需求。
东莞门店的冷藏区，星期零鸡蛋豆腐与Member’s Mark牛奶并排陈列，承载着山姆对健康化转型的希望。然而，百米外的退货柜台，仍有会员对好丽友派等普通商品的上架表示不满。山姆的货架，已经成为中国中产消费信仰的试纸。Ewing需要回答的，是如何在“更好的生活尽在山姆”这一承诺与广泛消费者的期待之间找到平衡点。
在这场新品风波中，山姆不仅暴露了其在新品开发与会员信任之间的博弈，也引发了行业对会员制零售模式的思考。任何商业模式的根基，都建立在用户愿意为承诺支付信任溢价的前提之上。山姆需要思考的是，如何在保持其独特定位的同时，赢得更广泛消费者的信任和支持。
