双11透视：中国消费趋势未蹈日本覆辙，品牌机遇何在？

中国经济在经历了一段时间的波动后，近期展现出复苏的迹象，引发了关于中国是否会步日本“失落的三十年”后尘的讨论。然而，随着一系列财政刺激政策的出台，以及消费市场的回暖，这种担忧似乎有些多余。

从今年10月开始，中国宏观环境发生变化，财政刺激政策形成明显预期。一线城市楼市成交量显著增长，北京和上海二手房成交量环比大幅增长。同时，前三季度社会消费品零售总额同比增长3.3%，显示出消费市场的复苏。

刚刚过去的双十一购物节更是反映出消费市场的积极变化。天猫双十一期间销量再创新高，589个品牌成交破亿，同比去年增长46.5%。易观分析发布的报告指出，国内主要电商平台总成交额增长11.4%，消费者购买活跃度明显高于去年同期。

与日本的“资产负债表式衰退”不同，中国消费市场并未陷入低欲望状态。尽管有声音认为中国消费群体也在经历类似的转变，但数据并不支持这一观点。国家统计局数据显示，2024年中国居民消费支出同比增长6.7%，社会消费品零售总额同比增长3.7%。

消费者的心智变化也带来了新的消费趋势。如今，消费者更加理性和务实，追求性价比和品质生活。在双十一期间，黄金饰品、轻奢羽绒服等商品成为热销品类，反映出消费者对价值的追求。

同时，消费者开始变得“长期主义”，注重品牌和服务品质。沃尔玛旗下山姆会员店的中国会员数从2017年的100万个飙升至2024年的550万个，续费率高达80%。在线上，淘宝的88VIP会员数量也保持双位数增长，成为国内最大规模的电商付费会员群体。

在消费分层明显的趋势下，高端品牌受到的冲击较少，无论是注重质量、差异化还是品牌积累，都让高端品牌难以被替代。双十一预售期间，天猫高客单商品增量显著，高端奢美品牌同比去年双十一同阶段增长近30%。

即便是相对平价的单品，出于安全和品质的考量，更多人也会选择品牌而非白牌。这给了细分垂直赛道和新锐品牌突围的机会。主打香氛玩偶的FUFUSOUL、母婴品牌Babycare、零食品牌王小卤等都在双十一期间实现了显著增长。

拥有极致低价的白牌做的是流量生意，而品牌则追求长期价值。背后最关键的区别在于是否拥有稳固的消费者心智。借助平台的力量，率先洞察趋势、做对选择，对于品牌经营者来说至关重要。

今年双十一期间，淘宝在满减、立减的基础上，额外投入了300亿元的消费券及红包，为商家提供了良好的营商环境。同时，淘宝松绑“仅退款”、推出“退货宝”等政策，降低了商家的退货成本，提高了经营确定性。

在电商直播方面，淘天通过“专业主播+品牌货盘+平台保障”的组合拳，推动了直播间销量提升。双十一期间，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高。