TikTok美区小店流量成本飙升，直播电商能否成破局关键？

TikTok电商在美国市场的挑战与机遇正在逐步显现。随着“不卖就禁”的倒计时逼近，TikTok电商业务的流量成本却不断攀升，成为卖家们的一大困扰。

据唐龙公司TikTok电商业务负责人黄康祥介绍，半年前，平均6美元的营销费用就能促成一单交易，但如今这一费用已翻倍至12-15美元。获客成本的增加，让卖家们在规划未来业务时变得更加谨慎。老卖家Z总则透露，尽管TikTok美区小店开放初期他充满期待，但半年的尝试后，发现投入与产出并不成正比。

TikTok电商的流量成本上升，部分原因在于其电商流量对短视频的高度依赖。去年9月TikTok美区小店推出时，卖家们还能享受到一定的自然流量，但如今已正式进入付费时代。据福建米多多网络科技有限公司TikTok业务负责人丁琪观察，TikTok美区小店在复刻抖音电商模式时，并未给卖家太多依靠自然流量成长的时间窗口。

TikTok电商在美国市场的另一个挑战是，其转化高度依赖于短视频，而美国用户尚未养成在直播间边看边买的消费习惯。因此，TikTok美区小店难以用直播电商来承接服务，更依赖短视频来催生购物兴趣。然而，短视频的转化率存在很大的不确定性和溢出，导致卖家们不得不投入大量资金来制作和投放短视频。

黄康祥指出，短视频电商存在天然缺陷，消费者容易审美疲劳，且商家难以理解短视频火爆背后的逻辑，只能依靠数量来赌概率。为了实现短视频的原生感，TikTok卖家目前的主流打法是与美国达人合作输出带货视频。然而，越来越多的美国达人开始提出坑位费，使得合作成本进一步增加。

即便成功推出爆款短视频，卖家们也不一定能获得销量的暴增。由于美国消费者习惯于在亚马逊等电商平台进行比价，TikTok上的商品如果没有明显价格优势，很可能只是为其他电商平台的商家打了广告。相比之下，国内由于直播电商发达，短视频更多是为直播间导流，通过主播激发消费者的需求，提高转化率。

TikTok电商在美国市场面临的挑战还包括直播电商基础设施的不成熟。直播电商的底层逻辑是以人为媒介，通过好的内容推动货品找人。然而，当前TikTok电商在美国既缺主播又缺货，需要狠补“人”和“品”。从主播方面来看，美国的第一波主播主要来自表达能力欠佳的中国商家和YouTube的达人群体，难以像国内主播那样全情投入。

尽管如此，TikTok电商在美国市场仍有机遇。平台正在减少对品牌大幅折扣的补贴，转向鼓励和扶持卖家、服务商启动直播电商业务。据丁琪介绍，从今年10月开始，美区直播的平台扶持政策就不断加码。然而，目前尚未出现特别好的美区直播案例，这主要是因为直播电商在美国还处于早期阶段，需要时间和努力来培育市场。

为了在美国市场取得成功，TikTok电商需要补足“人”和“品”的短板。一方面，平台需要吸引和培养更多专业的电商主播；另一方面，卖家们需要提供与主播和粉丝喜好相匹配的产品货盘。只有这样，才能获得消费者的青睐并推动销量的增长。